Why / How / Whatで考える、ゼロパーティ データ施策のつくり方

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顧客の同意を取りながら、個人の趣味嗜好を理解する手法 “ゼロパーティ データ(詳細の解説はこちらを参照)” は、カスタマージャーニー上の各ステージにおける顧客との関係構築に大変有効です。

このブログでは、脱クッキー時代 にマーケターがどのようにゼロパーティ データ施策を構築し、顧客と関係性を深めつつ顧客理解を促進するのか、その具体的なアプローチについて解説します。

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基本的なアプローチとして、施策をWhy = 目的、How = 手段、 What = 収集データの3つに分解して考えます。Whyはカスタマージャーニー上でどのような態度変容を起こしたいのか、その目的です。Howは具体的なアプローチ手段。Whatは何のデータを収集するのか、収集して活用したい顧客データの種別です。ゴールデンサークルでゼロパーティデータ施策の構造を捉えると、すっきりと理解しやすくなります。

それでは事例を紐解いて、Why、How 、Whatの構造を理解してみましょう。ニュージランド航空の事例をご紹介します。ニュージーランド航空は世界中の都市への就航便を運航しています。ですがブランド名が表す通り、就航便がニュージランドに限定されるという印象において、課題を持っていました。Whyとなる目的は就航目的地のバリエーション認知を促進すること。Howは、食べ物や行き先をコミュニケーションのフックとし、「あなたは何を食べたいですが?」「訪れたいランドマークは?」という複数のクイズを設定しました。Whatは、顧客の旅行に関連する意向情報の収集です。YouSayYayという施策をチーターデジタルが提供するゼロパーティデータプラットフォーム Cheetah Experiencesで展開しました。

施策の結果、新規の見込み客が自ら楽しみながら、食べたい食事、行ってみたいランドマークに関する情報を提供し、その情報に基づいてニュージーラーン航空のバリエーションに富む就航先を案内することに成功しました。さらに、5MUSドルの新たな航空券予約も獲得したのです。

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では、Why、How 、Whatを、自社の施策に落としこむ3 Stepをご紹介します。

Step1 カスタマージャーニー上の目的を設定する

Step1では、カスタマージャーニー上の目的を設定します。例えば店舗やECサイトを展開しているケースです。カスタマーの態度変容の大枠を考えると、ブランド認知から来店、検討、購入、商品の使用、評価、再検討などが挙げられます。
ゼロパーティデータは、各ジャーニーのステージにおいて様々な目的達成を支援します。来店促進、検討スピードの短縮、UGCの投稿促進、マーケティングリストの生成など、施策において達成したい目的を設定します。

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Step2 エンゲージメント方法を選択する

Step2では、消費者や顧客とコミュニケーションする方法を選択します。チーターデジタルでは100以上のゼロパーティ獲得モジュールをあらかじめ提供しているため、その中から適切なモジュールを選択するだけで、施策化が進みます。エンゲージメント方法には、プレゼント、コンテスト、クイズ、投票など、顧客自らが楽しみながらブランドとの関係を構築できる方法をご用意しています。

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3つの代表的なテンプレートをご紹介しましょう。

プレゼントモジュールの一例は、インスタントクジです。例えば、当選確率を設定し、その場でプレゼントが当たる仕組みを提供することで、特定商品のプロモーションを通じて顧客のデータの所得が容易になります。特定のイベントや対象となる見込み客に、ブランドとエンゲージする楽しみを提供することができます。

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2つ目のテンプレート例は、フォト & ビデオコンテストです。アパレルブランドであればお気に入りの洋服や着こなしスタイルを投稿してもらう、飲食ブランドやレストランであれば、自宅でのこだわりの食べ方を投稿してもらうというように、ユーザーが持っているブランド資源を表層化します。コンテストにアップロードされた写真は、ブランド側による審査や一般投票などで勝者を決定します。これにより、ブランド認知やUCGの投稿を通じて、また新たな顧客へ、ブランドの楽しみ方をアピールすることにつながります。

テンプレート2

3つ目のテンプレートは、マイルストーンゴールです。大型の商品やタイトルが発表される際に、ユーザーを巻き込む方法です。例えば、特定のタスクやプロセスの完了をユーザーやファンへ依頼し、その大型タスクの進捗の段階に応じてプライズやコンテンツが提供されるという仕組みです。オンラインゲーム内で使用できるアイテムを得られる特定コードの提供などは、多くのファンを巻き込みやすい仕組みになるでしょう。

テンプレート3

Step 3 獲得データを決定する

最後は、顧客より自ら提供してもらうデータを決め込みます。アパレルであれば好みのスタイルやこだわり、自動車ブランドであれば家族構成や、カーライフの楽しみ方などが考えられます。ポイントとなるのは、どのような情報を提供してもらえれば有効な商品や体験の提供ができるのか、もしくは次の段階のカスタマージャーニーをスムーズに進んでもらえるかという点です。

Step3

Step1でカスタマージャーニーの目的を決め、Step2でエンゲージメント方法を選択します。Step3で獲得データを絞り込めば、ゼロパーティ データ施策の完成です。

ゼロパーティデータ施策を検討されている場合は、ぜひお気軽にご相談ください。

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