Après l’annonce de la fermeture des commerces non essentiels et du confinement obligatoire, un séisme s’est abattu sur les marques. Comment ne pas s’inquiéter quand on sait que le commerce en France se fait principalement en points de vente physiques et représente environ 90% de leur chiffre d’affaires.
Dans un tel contexte, comment maintenir le lien avec sa base clients et continuer à générer de l’activité ?
Notre dernière étude menée avec Econsultancy avait révélé que l’e-mail demeurait le canal de communication préféré des français pour échanger avec les marques. Et, il s’avère que ces dernières ont massivement eu recours à ce canal pour envoyer à leurs contacts les premières communications concernant les fermetures de magasin ainsi que les premières mesures qu’elles mettaient en œuvre au nom du bien-être de leurs employés et de leurs clients. Bien souvent, la solennité exceptionnelle du message s’est caractérisée par un format texte sans fioriture et par la prise de parole de responsable du service client voire de dirigeant d’entreprise.
D’autres messages de réassurance ont rapidement suivi pour répondre aux préoccupations des clients liées aux commandes en cours et aux différents modes de retrait envisageables. Même si ces messages étaient utiles et pertinents, d’autres, en revanche ont pu s’avérer quelque peu redondants et ont témoigné d’un manque de vigilance dans leur ciblage. Voir l’article dédié à la délivrabilité.
Pour contrebalancer cette situation anxiogène et se rapprocher de leur audience, de nombreuses marques ont su démontrer de l’empathie dans leurs communications et se sont révélées très créatives. L’utilisation de l’humour, de messages positifs recentrés sur l’humain, du partage de conseils permettent effectivement de véhiculer des messages de réconfort dans ce climat très incertain.
Un autre axe pris par les marques pour aider leurs clients dans ce contexte de distanciation sociale a été de mettre l’accent sur le besoin d’appartenance à une communauté, particulièrement exacerbé en ce moment. En faisant cela, les marques invitent leurs membres à interagir de manière active (posts, live event..) permettant de redevenir acteurs de leur vie confinée et contribuant à avoir la sensation de mieux contrôler leur quotidien. On a également constaté des communications liées au programme de fidélité dans lesquelles des extensions de points et de statuts étaient annoncées ou encore des contenus exclusifs online offerts pendant le confinement. Prendre soin de ses clients fidèles doit toujours être une priorité mais elle apparaît aujourd’hui une absolue nécessité.
Quant aux injonctions à rester chez soi, elles ne laissent d’autres choix aux marques que de communiquer via le digital. Les entreprises qui avaient déjà entrepris une transformation digitale profonde de leur modèle économique peuvent aujourd’hui se démarquer.
D’après la récente étude sur le COVID-19 Monitor de Kantar Media, les biens et services les plus achetés en ce moment concernent l’alimentation, le divertissement (livres, contenus online – achats ou abonnements, Jeux en ligne), la santé et l’hygiène. Ainsi, les acteurs qui proposent des alternatives en ligne peuvent non seulement apporter un soutien à leurs clients mais aussi continuer à générer de l’activité. Dans ce contexte très particulier, certaines marques adaptent leurs approches et nombreuses sont celles qui préfèrent offrir des contenus ou laisser essayer des abonnements pendant la période de confinement plutôt que d’avoir une approche de vente trop agressive. Cette stratégie vise à accompagner les individus à consommer différemment et par voie de conséquence à augmenter les taux d’adoption à moyen terme. Cette approche permet également une meilleure viralité des offres et ainsi d’atteindre un nombre de potentiels prospects plus importants.
Pour générer de l’activité et répondre aux besoins de leurs clients, certaines marques se réinventent pendant cette crise en mettant en place des synergies au sein d’un même groupe pour offrir le meilleur de chacune des marques. Par exemple, étendre son offre de produits le temps de confinement pour offrir de nouvelles options plus en adéquation avec les attentes des consommateurs pendant cette période.
Les secteurs d’activité les plus impactés par la crise tels que le voyage, les restaurants, divertissements extérieurs mais aussi le luxe ou l’automobile ont peu communiqué au début de la crise mais commencent désormais à reprendre la parole et se projettent sur l’après crise. Leur communication est largement recentrée sur les futurs projets et propose des solutions flexibles pour les réservations notamment.
Après presque 3 semaines de confinement, certaines marques ré-introduisent les offres, les réductions et certaines d’entre elles le font de manière plus subtile qu’à l’habitude pour ménager les différentes situations vécues par leurs clients. Ces campagnes s’accompagnent généralement d’un clin d’œil au confinement et adaptent les contenus à la situation. Cependant, on constate aussi des communications qui ressemblent comme deux gouttes d’eau à celles envoyées avant la crise et s’avèrent en décalage avec la situation actuelle n’apportant que très peu de valeur ajoutée pour le consommateur. Ces marques doivent se ressaisir et ré-adapter leur communication car une fois la crise passée, les consommateurs sauront se rappeler quelles étaient les marques qui les ont soutenues et celles qui n’étaient pas à la hauteur de l’évènement que nous vivons tous actuellement.
Car dans ce contexte inédit, les marques ont pourtant l’opportunité d’incarner leurs missions et leurs valeurs ainsi que de mettre en action leur raison d’être. C’est pourquoi, nous constatons également que de nombreuses marques communiquent sur leur responsabilité, leur soutien à la collectivité en utilisant leurs outils de production ou la mobilisation de leurs équipes.
Communiquer en temps de crise requiert des talents d’adaptation, d’agilité et de créativité. Nous vous invitons à continuer à communiquer en ayant une vigilance accrue sur le ton et les contenus envoyés car les situations de confinement peuvent fortement varier d’un individu à un autre. Les inquiétudes, les intérêts et les attentes étant multiples, n’hésitez pas à demander à vos clients ce qui les préoccupent pour mieux adapter vos communications. Une approche de Zero-party data peut se révéler particulièrement pertinente non seulement pour interagir et divertir vos clients mais aussi pour qualifier leurs intérêts et ainsi mieux les accompagner.
Aussi, afin de conserver la confiance de vos clients, nous vous recommandons de maintenir du lien avec eux au travers d’approches centrées sur l’humain, offrant un échange de valeur utile et pertinent tout en restant authentique avec votre mission de marque.
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Notre équipe Strategic Services se tient à votre disposition pour vous aider à communiquer pendant cette période inédite et préparer l’après crise. Notre équipe pourra vous accompagner dans vos défis liés à la collecte de Zero-party data, l’animation de vos contacts ou encore la mise en place et/ou l’optimisation de votre programme de fidélité.
