Au cours des cinquante dernières années, Salling Group est devenu la plus importante enseigne de grande distribution du Danemark, propulsé par la promesse de ses nombreuses marques « d’améliorer le quotidien » des consommateurs danois. Des petits supermarchés aux hypermarchés, en passant par les discounters et les grands magasins, ses 1 400 magasins aspirent tous à offrir la meilleure expérience d’achat possible à une vaste clientèle. Avec une part de marché de 35 %, vous avez probablement eu affaire à l’une de ses marques si vous avez déjà séjourné au Danemark.
Plus récemment, Salling Group s’est lancé dans un projet de transformation digitale afin de mettre en place un programme de fidélité performant qui s’inscrive au-delà des habituels points cadeaux, en proposant des offres hautement personnalisées à ses clients.
Nous avons rencontré Andras Szocs, directeur senior et responsable des programmes client et du centre d’excellence, afin de discuter du succès du programme de fidélité de Salling Group et de la manière dont il contribue à honorer la promesse de la marque, à savoir « améliorer le quotidien » de ses clients.
Une transformation digitale basée sur la fidélité
Comme de nombreux acteurs de la grande distribution, Salling Group a distribué des bons de réduction papier à ses clients pendant des décennies. Or, cette stratégie de distribution à l’aveuglette ne permet tout simplement pas de personnaliser les offres proposées aux clients.
Salling Group s’est tourné vers Cheetah Digital by Marigold pour mettre en place un programme de fidélité qui fasse office de canal de communication digital personnalisé, plutôt que de devoir compter sur les espaces clos que sont Facebook et Google. Le groupe souhaitait avant tout comprendre ses clients au-delà des simples transactions.
Andras Szocs déclare : « Nous avons été surpris de la réussite de cette transformation ». En mettant l’accent sur la qualité de l’expérience client, Salling Group est parvenu à multiplier par 10 le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens par rapport aux programmes précédents, qui ne proposaient pas d’offres personnalisées aux membres. Profiter de ce nouveau programme de fidélité est un véritable jeu d’enfant. Il suffit en effet de télécharger l’application appropriée et de vous enregistrer par simple pression d’une touche, et votre carte de paiement devient alors votre carte de membre.
Le « test de la grand-mère »
Comme le disait Steve Jobs, « un utilisateur doit pouvoir accéder à ce qu’il recherche en 3 clics maximum », un principe sur lequel repose aujourd’hui le programme de fidélité de Salling Group grâce au concours de Cheetah Digital by Marigold .
Plus qu’un simple projet, le programme de fidélité de Salling Group est une véritable transformation digitale axée sur la simplicité. Fini les innombrables questions lors de l’inscription, il suffit de télécharger l’application puis d’indiquer une adresse e-mail et une carte de paiement. Nul doute que ce programme passera le « test de la grand-mère » (ma grand-mère peut-elle s’en servir facilement ?).
De la théorie à la pratique
Tout programme de fidélité doit proposer des offres intelligentes et donner aux clients l’impression d’être dans une relation privilégiée avec la marque, et non de faire simplement partie de la masse. Grâce à l’expertise de Cheetah, Salling Group a pu passer de la théorie à la pratique en recueillant rapidement des données, puis en les exploitant.
Chaque fois qu’un membre effectue un achat, la transaction est comptabilisée. Salling Group utilise alors ces données pour proposer des offres pertinentes et hautement personnalisées aux clients. Et grâce à la tokenisation, il est possible de connaître les habitudes d’achat des clients sans les identifier, histoire de faire les choses dans les règles.
L’association du module de machine learning et de la couche de personnalisation de Marigold Loyalty permet de proposer aux clients des réductions sur les produits qui les intéressent.
En pratique :
- Si un client achète régulièrement du Coca-Cola light, il peut se voir proposer des bons d’achat pour ce produit dès l’apparition de nouvelles offres.
- Pour aller plus loin, si le client a par le passé acheté des produits vegans ou du vin rouge italien, il peut recevoir des offres pour ces types de produits.
- Si aucun des deux cas précédents ne s’applique, il est possible d’associer le profil du client à un segment similaire et de lui envoyer des offres adaptées.
À l’inverse, à la sortie d’un nouveau produit, même spécialisé, Salling Group peut déterminer le segment qui lui sera le plus favorable et partager ensuite des offres personnalisées. Il s’agit là d’une excellente opportunité à la fois pour les marques, les partenaires et les clients.
LES RÉSULTATS
La fidélisation a cela de beau qu’elle nécessite un travail d’optimisation sans fin. « Nous n’avons jamais été aussi fiers et heureux que depuis le lancement de notre programme ».
- L’objectif d’adhésion pour la première année atteint en seulement 4 semaines
- Multiplication par 10 du nombre de membres actifs quotidiens
- Les deux applications les plus téléchargées au Danemark lors du lancement (devant Tik Tok et Instagram)
Vous pouvez regarder le témoignage complet de Salling Group ci-dessous.
