Considérée par le passé comme une science obscure réservée aux experts en données et aux business analysts, la délivrabilité fait désormais partie du quotidien des spécialistes du marketing en charge des campagnes d’e-mails. Voici pourquoi.
Réussir à assurer la délivrabilité de vos e-mails ne consiste pas uniquement à vérifier qu’ils atteignent bien les boîtes de réception ciblées. Il s’agit en effet d’un processus qui révèle des indicateurs tout au long de l’entonnoir des ventes et qui, à terme, a un impact positif sur le chiffre d’affaires. En acquérant une meilleure réputation et en confirmant l’engagement autour de votre marque, vous verrez vos taux de clic, d’ouverture et de conversion boostés, et le nombre de destinataires qui se désabonnent de vos e-mails sera réduit. Par exemple, The White Company a augmenté de 66 % ses taux d’ouverture et de clic, et a observé une hausse de 31 % de son chiffre d’affaires. Pour obtenir ce résultat, elle a simplement travaillé de manière stratégique sur la délivrabilité de ses e-mails et sur l’obtention d’une certification de la part de notre partenaire, Return Path.
Selon ce dernier, 21 % des e-mails commerciaux n’atteignent jamais les boîtes de réception ciblées. Ils échouent dans les dossiers spam ou sont bloqués avant réception. Cela signifie qu’environ un cinquième de votre public potentiel ne verra pas votre message, ce qui influence directement le succès de vos campagnes.
Environ 207 milliards d’e-mails sont envoyés chaque jour, contre 500 millions de tweets et 1,3 milliard de connexions sur Facebook. Il est donc primordial de ne pas sous-estimer le volume que représente ce canal, qui mérite que l’on s’y intéresse de plus près.
Si vous cherchez à améliorer la délivrabilité de vos e-mails et à optimiser votre retour sur investissement, cinq facteurs entrent en ligne de compte : les données, la réputation, la personnalisation, la validation et l’engagement.
Les entreprises estiment que 25 % des données qu’elles possèdent sont inexactes.
1. Les données
Le premier élément sur lequel vous devez vous pencher est votre stratégie concernant les données. Comment collectez-vous les données et qu’en faites-vous ? Comment les clients réagissent-ils ? Gérer une liste de diffusion est un exercice d’équilibriste. Il est essentiel qu’elle soit aussi fournie et exacte que possible. C’est ce qui vous permettra de veiller à ce qu’un maximum d’e-mails atteignent les boîtes de réception ciblées, tout en conservant l’intérêt de vos clients grâce à des informations pertinentes. Tenez également compte du fait que le coût relatif à l’acquisition de nouveaux clients est bien plus élevé que celui lié à leur rétention. Dans cette optique, votre temps sera bien investi si vous le passez à comprendre vos données dans le but de maximiser la rétention.
Demandez-vous si vos méthodes de collecte des données sont convenables (réseaux sociaux, commandes, centres d’appel ou salons professionnels) puis étudiez vos données ainsi que les risques encourus et élaborez une stratégie pour protéger votre marque. Les entreprises estiment que 25 % des données qu’elles possèdent sont inexactes. Ainsi, chaque fois que vous collectez quatre adresses e-mail correspondant à de nouveaux clients, l’une d’entre elles est susceptible d’être erronée. Il existe des solutions permettant de contrer ce problème : vous pouvez notamment obtenir l’adhésion spontanée de vos clients, ou passer par une étape de validation de leur adresse e-mail. Il est primordial que vous intégriez les informations les plus exactes possibles à votre système en amont, avant l’envoi de toute communication.
2. La réputation
La réputation de votre marque dépend de son fonctionnement et de ses partenaires. Les FAI étudieront l’interaction qui l’entoure (les utilisateurs interagissent-ils avec votre marque, ou bien êtes-vous à l’origine de nombreux spams ou réclamations ?), les adresses pièges (si votre liste de diffusion en comporte un certain nombre, vous exposez à de sérieux problèmes), les taux de réclamation et les utilisateurs inconnus.
3. La personnalisation
Ne partez pas du principe qu’un même parcours client peut convenir à toutes vos cibles. Utilisez les données cross-canal en votre possession afin de répondre à leurs besoins en étudiant leurs comportements d’achat. Faites par ailleurs en sorte que votre contenu leur soit toujours adapté et qu’ils puissent y accéder sur leur canal de prédilection.
4. La validation
Que surveillez-vous ? D’innombrables indicateurs sont à votre disposition. En tant qu’expéditeur, travailler avec un partenaire peut vous permettre d’obtenir des informations sur votre réputation, issues de la surveillance des boîtes de réception et des listes noires, ainsi que des conseils concernant l’optimisation du design de vos e-mails.
5. L’engagement
Les FAI vont maintenant se pencher sur l’engagement de vos clients, qui constitue un critère majeur pour savoir s’ils vont filtrer ou non un e-mail. Les principaux fournisseurs de messagerie électronique tirent parti de leur communauté d’utilisateurs pour déterminer si un message doit être catégorisé ou non en tant que courrier indésirable. Les réclamations pour spam et les e-mails qui sont supprimés sans avoir été lus constituent des indicateurs négatifs. À l’inverse, les messages qui ne sont pas de type spam et qui obtiennent une réponse ou sont transférés redorent votre image en tant qu’expéditeur. Votre but est d’essayer de réduire les comportements négatifs et d’amplifier ceux qui sont positifs.
Cependant le filtre basé sur l’engagement peut se révéler problématique au cours des fêtes de fin d’année. C’est en effet une période durant laquelle les marques sont susceptibles d’envoyer leurs communications à de nombreux utilisateurs qui s’en désintéressent. Cela aura un impact négatif aux yeux des FAI. Travailler avec un partenaire spécialisé dans la délivrabilité peut vous permettre d’améliorer non seulement votre réputation et le pourcentage de vos e-mails qui atteignent les boîtes de réception ciblées, mais également d’optimiser votre débit, ce qui est essentiel lors des périodes au cours desquelles les volumes d’envoi atteignent des sommets.
Que vous collaboriez avec des experts en interne ou des partenaires externes, concentrez-vous sur ces cinq facteurs afin de veiller à ce que vos clients reçoivent bien vos e-mails.
