店舗ごとに異なるロイヤルティ プログラムを実施しようと検討したことはありませんか？
検討しながらも、利用中のシステム条件や設定制限で諦めなければならなかったというケースもあると聞きます。
ブランドとして、特典、特典を獲得する条件、階層、などが統一されたロイヤルティ プログラムを実施されることが多いと思います。ロイヤルティ プログラムをより効果的に実施したい場合、対象地域の消費者の特性や法律・法令などによってロイヤルティ プログラムに「調整」が必要となる場合があります。
この記事では、アメリカでの事例を含め、よりパーソナライズすることが可能なロイヤルティ プログラムを紹介します。
事例：Old Chicago Pizza & Taproom（オールド・シカゴ・ピザ＆タップルーム）
Old Chicago Pizza & Taproom（以下：OC）は、CraftWorks Holdings 傘下のクラフトビール専門チェーンです。クラフトビールをメインとするカジュアルなダイニング レストランと醸造所からなるフランチャイズ チェーンを運営するアメリカ国内有数の企業です。同社は、創業1987年以来、ユニークなロイヤルティ プログラムを導入しています：
- 基本プログラム「OCリワード」
消費者が1USドルの支払い毎に1 OCポイントを獲得し、75 OCポイントを達成すると、5 OC Bucksを獲得でき、OC Bucksは実店舗での飲食代として使用できます - ユニークなプログラム「World Beer Tour（ワールド・ビール・ツアー、以下：WBT）」
各店舗に異なるビールの種類（合計110種類以上）が販売してあり、全ての種類を飲んだ消費者にはHall of Foam（ホール・オブ・フォーム）というOCの最高の栄誉が与えられます。これにより、OCと消費者との関係性を深め、ロイヤルティを高めることができます。- WBTでは、店舗のある地域ごとに定められたビール杯数、または来店数によって、WBTのクレジットが獲得できる。WBTクレジット獲得でWBTギアなどOC限定の商品を獲得できます。
- WBTのクレジット10回獲得を達成するとV.I.Pランクになり、50回達成で更に上のエリートランク（Super hall of Foam）になることで、各ランク限定の特典やプレゼントなどが獲得できます。
ロイヤルティ プログラムに地域別のパーソナライズが必要だった理由
上記のWBTのロイヤルティ プログラムでは、各州（地域）の法律によって、WBTクレジット付与方法を別々で設定する必要がありました。
| 実店舗の地域名 | WBTクレジット付与方法 |
| コロラド州、アイオワ州、アイダホ州、イリノイ州、インディアナ州、カンザス州、ミシガン州、ミネソタ州、ミズーリ州、モンタナ州、ネブラスカ州、サウスカロライナ州、サウスダコタ州、テネシー州、ウィスコンシン州、ワイオミング州 | ビール杯数：1日最大4杯で4 WBSクレジットまで獲得可能 |
| アリゾナ州、アーカンソー州、ケンタッキー州、ノースカロライナ州、オレゴン州、テキサス州、ユタ州 | 来店数：1日最大1来店数で2 WBSクレジットまで獲得可能 |
Marigold Loyaltyが提供する価値
Old Chicagoが必要とするロイヤリティ プログラムの実施にMarigold Loyaltyで展開したポイントは以下となります。
- 拡張性の高いクラウド環境
物理カードと、Webやアプリ上の仮想カードの両方に対応し、100店舗以上への実施可能な拡張性がある。さらに各店舗固有のルールを柔軟かつ迅速に設定可能で、サードパーティとの連携や将来的なプログラム拡張などに対応可能 - リアルタイムなセグメンテーション機能
消費者がプログラム内で新しいステータスや階層に達したときに、パーソナライズされたオファーをタイムリーに提供するために、消費者の行動などを迅速に追跡し、セグメンテーションに適用できる - ダイナミックでリアルタイムな変化に対応可能
現在のロイヤルティ プログラムだけではなく、消費者の行動などの変化に応じて、新しいプログラムに迅速に対応可能 - APIベースの最新アーキテクチャ
食品法や酒税法に基づく様々な地理的な制限などに対応でき、このプログラムを円滑に運営するためのサードパーティとの連携できる
実際Old Chicago Pizza & Taproomのロイヤルティ プログラムは、プロジェクトの開始から、設計、ルール設定、プログラム設定、POSと注文システムの連携、テスト、リリースまで、わずか3ヶ月で完了しました。
会員のエンゲージメント、再訪問数、売上の向上
2014年よりこれらのプログラムを開始してから、以下の結果が出ました。
- 収益の30%がロイヤルティの高い会員からである
- 2018年には、ロイヤルティ プログラムからの売上は昨年対比で+8.3%
- WBTの10回達成でV.I.Pランクになった会員数：9,000人以上
- 2014年-2018年の間に、WBTを完了し人数：120,000人以上
ロイヤルティの高い消費者にアンケートを実施して、以下の結果がわかりました。
- WBTのチャレンジ自体、その特典と達成感に好意を持っている
- WBTを行ったときの出会い（バーテンダー、マネージャー、他の顧客、など）に好意を持っている
- 普段手に入らないビールが飲めて、かつ普段行かない場所に行くモチベーションが出るプログラムに好意を持っている
Old Chicagoの事例も含め、現代版ロイヤルティ プログラムの資料は以下よりダウンロードできます。
最後までお読みいただきありがとうございました。
