Cheetah Messagingの導入でCVR約140%、工数9割減を実現

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総合ショッピングサイト「au PAY マーケット」の企画・運営を行う、auコマース&ライフ株式会社。同社では、2022年2月からCheetah Messagingをメール配信ツールとして活用しています。

今回は、同社事業推進本部副本部長/マーケティング部 部長の鈴木敏裕氏、ライフスタイル事業部ライフスタイル事業企画部マーケティンググループの小川淳平氏に、Cheetah Messagingの導入に至った経緯と具体的な施策内容、今後の展望についてお話を伺いました。

auコマース&ライフ株式会社の事業内容

同社では、au PAY マーケットというショッピングモール型のビジネスを展開しています。「ショッピングモール事業」「体験型サービス事業」「自社物販事業」の3つに領域を分けているのが特徴です。

【事業内容】

  1. ショッピングモール事業:モール内に店舗が出店されており、ユーザーはそこから商品を購入するBtoB toCのビジネスモデル。
  2. 体験型サービス事業:体験型サービス(旅行、美容、レストラン予約など)を販売するEC。2021年1月に提供を開始し、同社が運営していた「LUXA(ルクサ)」が「au PAY マーケット」に統合したもの。
  3. 自社物販事業:店舗に出店してもらうのではなく、同社が直接商品の販売を行うBtoCのビジネスモデル。

鈴木氏はau PAY マーケット全体のマーケティングを、小川氏は体験型サービス事業でのメール配信による集客を担当しています。

Cheetah Messaging導入の背景

以前、他社のMAサービスを利用していたものの、そこにはいくつかの課題があったといいます。

「他社のMAを使っていたときの課題の1つが『使いこなせない』という点でした。自由にシナリオを書いて、お客様の状態や行動に基づいたトリガー配信をしたかったのですが、いざ使い始めてみると独特の言語に対する理解が必要で、フロント側のクリエイティブに反映させようとするとHTMLの知識も必要と、一人で完結できないことがわかりました。チームを組まないといけないとなったとき、その体制が社内で組みきれなかったんです。費用をかけてツールを利用していたものの、ツールの持つ自由度や機能を使いきれていなかったため、それを解決したいというのが課題として大きかったですね」(鈴木氏)。

一方、コト事業では使用している社内のメール配信ツールに課題を感じていたと、小川氏は話します。

「社内ツールは、とてもシンプルなメール配信システムになっていて、基本的には会員属性のセグメント配信しかできなかったんです。原稿もHTML原稿をベタ張りして配信する仕組みで、商品の最適化ができていませんでした。他にも、配信結果のレポーティング機能がない点も課題でしたね。配信するときにURLごとにパラメータをつけて計測・分析をしていましたが、どうしてもコンテンツごとの細かい分析がうまく進められず、改善が滞りました。加えて、体験型サービス事業がリリースされたのが2021年の1月で、商品の特性上コロナ禍において体験型商材がなかなかメール配信できず、運用体制の整備がなかなか進んでいませんでした。昨年の11月にサイトのリニューアルがあり、それに伴って『もっとメールを使って売り上げを取っていこう』という動きがあり、体制を改善するためにもCheetah Messagingの導入に至った経緯があります」(小川氏)。

Cheetah Messagingの活用事例

そのような課題感を持ちリプレイスを行った同社ですが、Cheetah Messagingの3つのポイントに期待をしていたといいます。

「1つ目は、難易度の部分でGUIが簡単に使えるという点です。元々の課題解決のために、そこが使いやすいかをまず基準にしました。2つ目がシナリオの拡張性です。今後、新しいシナリオを増やしていきたいと思っているため、それにどれくらい対応できるかもポイントでした。この先チーターさんの方でも、アップデートされていく部分もあるでしょうから、そのあたりに対しての期待もあります。3つ目はシンプルに経済合理性ですね」(鈴木氏)。

「体験型サービス事業でも、旧LUXAのサービスで他社のMAを使っていましたが『マーケティング担当者一人で完結できない』という課題がありました。当時は、運用保守の半分システム的なことができる方をつけて、一緒に運用できていたんで良かったんですが、いざ一人で動かすとなるとSQLやシステム独自の言語を理解する必要がありました。Cheetah Messagingは、GUI上でいろいろできて使いやすい点、スピード感を持って改善ができるため助かっています」(小川氏)。

使用感の部分では、社内メンバーのみで完結できる点を評価いただいています。

「メールの構成を考えて実装するとなると、社外のシステム会社やデザイン会社に依頼して運用しなければなりませんでした。Cheetah Messagingは、Cheetah Digitalのキャンペーンチームによる伴走支援をしてくれることもあり、社内メンバーで配信まで実装しやすいと感じています。運用開始してこの3か月の伴走支援でスピード感を持って対応してくれますし、『こういう運用するんだったらこうした方がいいですよ』とCheetah Digital側から提案してもらいながら改善を進められて、とても助かっています」(小川氏)

堅調に流通額を伸ばしCVRは約140%、工数9割減へ

Cheetah Messagingにリプレイス後、配信するサイトメルマガで毎月数億円規模の流通が上がっており、移管後に新たに開始した「在庫僅少×お気に入り」「購入2日後併売レコメンド」の配信でも、堅調に流通額を伸ばしているといいます。

【ショッピングモール事業での活用事例】

・手動で行うブロード配信:大型キャンペーンの告知

・トリガー配信:タイムセール(カゴに入れた商品やお気に入りの商品に対しタイムセールの開始・終了時に自動的にメールを配信)、入会時ウェルカムメール、その後のステップメール、周期購買性が高い商品(米や水など)を買ったお客様に対するアプローチ

「手動での配信は、主に大型のキャンペーンの告知などで使用しており、配信速度自体が高速なので、短い時間で配信しきれるところはとても重宝しています。トリガー配信は、今入れているシナリオの中で安定的に数字が出てるのが、タイムセール系のトリガーです。流通の額的に見ても安定して数字が出ている印象があります」(鈴木氏)。

体験型サービス事業では、会員の登録エリアごとに掲載商品のエリア最適化、レコメンド商品掲載(エリア×売り上げでの自動掲載)ができるようになり、メイン訴求カテゴリのレストランメールは、自社ツール配信対比でCVRが約140%に改善されたといいます。

【体験型サービス事業での活用事例】

・単品訴求をする号外メール

・定期的に配信される特集メール

・売れ筋を紹介するランキングメール

「体験型サービス事業側では、当初の3つの課題についてはかなり改善されています。メール単位でのクリックや開封率が見られるようになったこと、エリアの出し分けができるようになったことが大きなポイントです。最適化をすることでCVRの改善が図れましたし、データに基づいた改善もできるようになりました。Cheetah Messagingにリプレイスして、会員のエリア、属性に合わせたエリアの商品を自動で出す仕組み、レコメンドのブロックを作っていただき『エリアの売り上げ順に出すこと』も実現できています。結果として、自社ツールで配信したものに比べ現状で約140%とCVRが上がり、さらに大げさではなく9割ほどの工数が削減されています。改善について考える時間を確保できるようになった点も大きいです」(小川氏)。

今後はトリガー配信で定着層の確保と、ショッピングモール・体験型サービスのクロスセルに重点を

最後に、同社がCheetah Messagingを活用しながらどのような顧客体験を目指していくのか、今後の展望について伺いました。

「今期は我々の中で『お客様の定着』を、一大テーマとして取り組んでいるところです。RFの軸を使いお客様をクラスターに分けていますが、その中で何回ほど購入すると『定着層』になるのかが分析の結果から見えています。そのため、お客様とのコミュニケーションとして、トリガーメールを使い、どのように目標となる回数まで購入していただくかを、今後MAを活用してやっていきたいです」(鈴木氏)。

「体験型サービス事業は、まだまだサービス開始から間もなく、ようやく公にプロモーションができるようになってきたところです。まずは、もっと知ってもらうところに重点を置きつつ、顧客の初回購入・2回目購入を重点的に狙っていきたいと考えています。現状の運用をやりつつですが、ショッピングモール事業側の高度化したコミュニケーションを参考にしながら、まずは自動化を進め、仕組み作りをさらに充実させていきたいですね。あとは、ショッピングモールで何か購入した人に対して体験型サービスをどう提供していくのか、クロスセルもやっていく必要があると感じています」(小川氏)。

今後もCheetah Digitalでは、auコマース&ライフが提供する顧客体験をより良いものにするため支援してまいります。

※ 本事例は2022年7月時点の情報です

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