カスタマージャーニーのタッチポイントとは？事例で具体的に理解する

カスタマージャーニーを作成する際に必ず出てくる「タッチポイント」ですが、
「タッチポイントって何？」
とわかりづらく感じる方が多いようです。

タッチポイントとは、ブランドと顧客が何らかの接触を持つ顧客接点のことですが、いざ自社の顧客のタッチポイントを洗い出そうとすると、どうやれば良いかわからないという声を耳にします。
そこで本記事では、カスタマー ジャーニー マップを作成するために欠かせない「タッチポイント」について、具体例を示しながらわかりやすく解説します。

「カスタマージャーニーに出てくるタッチポイントとは何なのか知りたい」
「きちんと理解して良いカスタマージャーニーを完成させたい」
…という方におすすめの内容となっています。

この解説を最後までお読みいただければ、「タッチポイントの基礎知識」はもちろん、具体的な設定方法までわかるため、すぐに実務に役立ちます。
結果として、精度の高いカスタマー ジャーニー マップを完成させ、成果を出せるようになるはずです。では、さっそく解説を始めましょう。

1. カスタマージャーニーのタッチポイントとは？

まずはカスタマージャーニーのタッチポイントの基礎知識から見ていきましょう。

1-1. そもそもカスタマージャーニーとは

「カスタマージャーニー」を直訳すれば「顧客の旅」となりますが、カスタマージャーニーとは、顧客の一連のブランド体験を「旅」になぞらえた言葉です。
顧客が特定のブランドや商品・サービスを認知し、購入し、リピートしていくプロセスを「顧客の旅」として捉えた概念が、カスタマージャーニーです。
カスタマージャーニーを、時系列で可視化したツールが「カスタマー ジャーニー マップ」となります。

▼ カスタマー ジャーニー マップ のイメージ

1-2. カスタマージャーニーにおけるタッチポイントとは

顧客のブランド体験プロセスであるカスタマージャーニーでは、旅の途中、顧客はさまざまなシチュエーションでブランドと接触します。
この顧客とブランドが接触する顧客接点のことを、タッチポイントと呼びます。
重要なのは、“顧客とブランドとの接触”は、ブランドが提供しているタッチポイント以外でも多数起きている点です。

ブランドが提供しているタッチポイントとしては、例えば店頭での接客、広告展開、ECサイトでのキャンペーン、カスタマーサポートの対応などが挙げられます。
それ以外のタッチポイントには、友人からの口コミ、SNSで流れてきた投稿、購入者が投稿したレビュー、価格比較サイト、Google検索して見つけたブログ記事など、多岐にわたる接点が存在します。

▼ タッチポイントの例

上記はあくまでも一例ですが、ここではタッチポイントの例は無数にあることを押さえておきましょう。
カスタマージャーニーを作成する際には、自社ブランドの顧客の行動をもとに、どんなタッチポイントが存在するのか洗い出すことが重要になります。
その方法は、次章で解説しましょう。

2. カスタマージャーニーにおけるタッチポイントの設定方法

カスタマージャーニーを作る際には欠かせないタッチポイントの設定ですが、具体的な設定の流れを3ステップで解説しましょう。

2-1. ステップ1：ペルソナを設定する

1つめのステップは「ペルソナを設定する」です。
ペルソナとは、カスタマージャーニーの主人公となる顧客で、最も商品・サービスを購入利用してほしい象徴的な顧客像となります。
ペルソナづくりのプロセスでは、まず対象者の情報を集め、共通項を探し、言語化して代表的な人物像に仕上げます。そのうえで、最後にペルソナが機能するか、答え合わせを行います。

▼ ペルソナづくりのプロセス

1. 情報を集める	購入履歴や製品の利用状況、顧客へのインタビュー、営業担当者へのヒアリング、外部の定量調査データなどを活用する。消費者行動分析サービスを利用すると、「30代・男性会社員・既婚」といった属性や、利用しているウェブサイトなど、実態に近いペルソナの情報を入手できる。
2. 共通項を探す	性別・年代・職業・年収などの「基本属性」、趣味・消費傾向・利用しているメディアやアプリなどの「行動属性」を洗い出し、行動の動機に共通する特徴を見つけて分類する。この共通項の見つけ方で、特定セグメントにおける代表性のあるペルソナからどうかが決まってくる。
3. 言語化して人物像に仕上げる	ペルソナシートを使って情報を整理する。履歴書のようなスタイルで、わかりやすく人物像をまとめる。
4. 答え合わせをする	作成したペルソナを、実際の顧客行動に照らし合わせて、ギャップを検証する。ペルソナが現実と大きく異なる場合、カスタマー ジャーニー マップの有効性が低下するため。

出典：加藤希尊著『はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ』

▼ ペルソナシートのイメージ

2-2. ステップ2：ペルソナ視点ですべてのタッチポイントを洗い出す

2つめのステップは「ペルソナ視点ですべてのタッチポイントを洗い出す」です。
タッチポイントを洗い出すためには、まずペルソナのあらゆる行動を書き出したうえで行動をグルーピングし、ステージに分けます。
顧客の行動が明らかになったら、顧客が使っている接点（＝タッチポイント）を洗い出す、という流れになります。

▼ タッチポイントを洗い出すプロセス

1. ペルソナの顧客行動を書き出す	ペルソナとして設定した人物になり切って顧客行動を想像する。カスタマージャーニーのスタートからゴールに至るまでに顧客が取る行動をできる限り数多く書き出す。
2. 顧客行動をグルーピングしてステージに分ける	書き出した行動をグルーピングし、ステージに分ける。一般的なステージ分けとしては「AIDMA」「AISAS」などがあるが、既存の行動モデルに当てはまらない行動があれば、それもステージとして分けする。
3. 顧客接点を明確にする	書き出した顧客行動を見ながら、顧客が利用するタッチポイントを洗い出していく。1つの行動に複数のタッチポイントが使われている場合もある。

参考：加藤希尊著『はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ』

2-3. ステップ3：タッチポイントごとの顧客の感情を洗い出す

3つめのステップは「タッチポイントごとの顧客の感情を洗い出す」です。
タッチポイントの洗い出しができたら、それぞれのタッチポイントで、顧客がどんな感情なのかを洗い出していきます。
タッチポイントごとの顧客の感情変化をつかむことは、作成したカスタマージャーニーを活用して、具体的なマーケティング施策を考えるために役立ちます。
タッチポイントを設定したら、必ずセットで、そのタッチポイントにおける顧客の感情も想像する癖を持ちましょう。
スマートフォンの絵文字を使って感情を表現したり、マンガの吹き出しのようにセリフを書き込んだりするのもおすすめです。
リアルな顧客感情が明らかになるほど、効果的な施策を実現できます。

3. カスタマージャーニーでタッチポイントを扱う際の注意点

タッチポイントの設定方法の流れを解説しましたが、実際に取り組む前に注意してほしい点がありますので、お伝えしましょう。

3-1. 顧客視点で思考するために必ずペルソナ設定してから考える

1つめの注意点は「顧客視点で思考するために必ずペルソナ設定してから考える」ことです。
前述のとおり、タッチポイントを設定するファーストステップはペルソナ設定です。
「わざわざペルソナを設定するのは面倒」と、ペルソナ設定をいい加減にしてタッチポイントの洗い出しに入ってしまうケースが見受けられますが、これでは無意味です。

なぜなら、ペルソナ設定こそが、精度の高いタッチポイントを洗い出す重要な鍵となるためです。
“ペルソナという生身の人間のようなリアルな顧客像を描き、ペルソナ自身の立場になって想像するからこそ、有益なタッチポイントを抽出できる”という構造になっています。
顧客視点で思考するために、ペルソナ設定はスキップせず、じっくりと取り組んでください。

3-2. 自社で提供しているタッチポイントに限定しない

2つめの注意点は「自社で提供しているタッチポイントに限定しない」ことです。
タッチポイントは、あなたが思う以上に多彩で、思いもしないような接点が存在しています。
自社で提供しているタッチポイントだけに限定すると、実態と比較してタッチポイントの抜け漏れの多いカスタマージャーニーになってしまいます。
むしろ、自社で提供しているタッチポイント以外の、隠されたタッチポイントを可視化することに重きを置きましょう。

そのためには、想像力を活性化させるためのペルソナを活用すると同時に、複数のメンバーで、多角的な視点を持ってタッチポイントの洗い出しを行うと良いでしょう。
メンバーにはマーケティング担当者だけでなく、カスタマーサポート部、営業部など、顧客と直接接しているスタッフにも入ってもらうと効果的です。

関連記事

スターバックスが実践するパーソナライゼーションとリレーション マーケティング戦略

3-3. タッチポイントはできる限り具体化する

3つめの注意点は「タッチポイントはできる限り具体化する」ことです。
タッチポイントは詳細に突き詰めて明らかにするほど、具体的な施策に活用しやすくなります。
例えば「SNS」なら、TwitterなのかInstagramなのかFacebookなのか、「口コミ」なら誰からの口コミなのか、明確に区別しておきましょう。
タッチポイントを一通り洗い出したあとには、抽象的なタッチポイントがないか点検し、可能な限り具体的な記述に書き替えていきます。

4. 成功するカスタマージャーニーのタッチポイントのコツ

最後に、成功するタッチポイントのコツを3つ、ご紹介しましょう。

4-1. 得られたラーニングを明確にして社内共有する

1つめのコツは「得られたラーニングを明確にして社内共有する」ことです。
タッチポイントの設定を通してわかった新たな知見や興味深い発見を、言語化して社内に共有しましょう。
例えば、以下のようなラーニングが考えられます。

作成したカスタマー ジャーニー マップとともに社内共有すれば、社内の共通言語となって、ディスカッションもスムーズになります。

4-2. 具体的な施策に落とし込んで行動する

2つめのコツは「具体的な施策に落とし込んで行動する」ことです。
社内にラーニングを共有したら、どんなアクションを取るか決めましょう。
タッチポイントごとに、どんなカスタマーエクスペリエンス（CX、顧客体験）を提供するか設計し、具体的な施策に落とし込んで実践します。
タッチポイントを洗い出す際に、顧客の感情を明確化していれば、やるべき施策はスムーズに見えてくるはずです。

4-3. カスタマージャーニー×顧客ロイヤルティで効果最大化を図る

3つめのコツは「カスタマージャーニー×顧客ロイヤルティで効果最大化を図る」ことです。

カスタマージャーニーに基づいたアクションプランを実行するうえでは、顧客ロイヤルティ施策と相互に連動させることで、効果が最大化されます。
例えば、カスタマージャーニーの「認知〜検討」のステージでは、既存のロイヤル顧客の影響力を拡大させます。ロイヤル顧客の口コミ、レビュー、SNS投稿の促進などです。
初回購入以降は、ロイヤルティプログラムを運用することでロイヤル顧客へと育成していきます。

関連記事

次世代ロイヤルティプログラムの実装に求められる機能とは？

KFC (US) の新しいロイヤルティプログラムの成功を、Marigoldが支援

5. まとめ

カスタマージャーニーのタッチポイントとは、顧客がブランドと何らかの接触を持つ顧客接点のことです。
企業が提供しているタッチポイント（広告や自社サイトなど）以外にも、SNSや口コミ、レビューサイトなど、多種多様なタッチポイントが存在しています。

カスタマージャーニーにおけるタッチポイントの設定は、次の3ステップが基本の流れです。

カスタマージャーニーでタッチポイントを扱う際の注意点として以下が挙げられます。

成功するカスタマージャーニーのタッチポイントのコツはこちらです。