「ステップメールを作りたいけれど、具体的にどうやれば良いのかわからない」
そんな方へ本記事では以下の7ステップでステップメールの作り方を解説します。
- ステップ1：メールマーケティングの基本を把握する
- ステップ2：何のためのステップメールか目的を明確にする
- ステップ3：カスタマー ジャーニー マップを作成する
- ステップ4：ステップメールのシナリオに落とし込む
- ステップ5：メール内容を制作する
- ステップ6：メール配信を行う
- ステップ7：効果検証・改善する
作り方の解説の前に、ステップメールの基礎知識も解説しますので、初心者の方でも簡単に理解できます。
| 本記事のポイント |
| ● ステップメールとは何か？の基本から理解できる ● ステップメールの作り方の流れを簡単に解説 ● 効果を出すための重要ポイントまで網羅 |
「ステップメールの作り方を知りたい」
「効果的なステップメールを作りたい」
…という方におすすめの内容となっています。
この解説を最後までお読みいただければ、ステップメールの基礎知識から作り方まで、全体像をつかめます。実際にステップメールを作る足がかりとなるはずです。
では、さっそく解説を始めましょう。
1. ステップメールとは何か？基礎知識
まずはステップメールとはそもそも何なのか、基礎知識から解説します。
1-1. ステップメールとは顧客を特定のゴールまで導く段階的なメール
冒頭でも触れた通り、ステップメールとは、顧客を特定のゴールまでに導くために、メール配信を一定の期間・複数回に分けて段階的に行うマーケティングコミュニケーションの手法です。
例えば、健康食品ブランドのECサイトのステップメールの例を挙げましょう。
「無料サンプル請求をした見込顧客」を「本品購入」というゴールに導くために、1通目、2通目、3通目……と、適切な日数の間隔を空けつつ、繰り返し複数のメールを送信していきます。
▼ ステップメールの例
| サンプル請求日からの日数 | 内容 |
| 1日目 | 1通目：サンプル請求のお礼とブランド紹介 |
| 3日目 | 2通目：サンプル到着のお伺いと効果が出る試用法の解説 |
| 5日目 | 3通目：ご愛用者様の声のご紹介とQ&A |
| 7日目 | 4通目：限定キャンペーンのご案内 |
| 10日目 | 5通目：限定キャンペーン締切間近のお知らせ |
| 14日目 | 6通目：感謝の特別クーポン券プレゼント |
| 30日目 | 7通目：アンケートのお願いと回答者限定キャンペーンのお知らせ |
補足として、上記はBtoCの例ですが、BtoBでもステップメールはよく使われる手法です。BtoBでは、資料請求者などメールアドレスを獲得した見込顧客に対して実施されます。
1-2. メルマガとステップメールの違い
ステップメールと混同しやすい用語として「メルマガ（メールマガジン）」があります。
メルマガとステップメールの違いを簡単に表にしたものが以下です。
▼ メルマガとステップメールの違い
| メルマガ | ステップメール | |
| 配信する目的 | ブランド全体のお知らせや販促など | 特定のゴール（目標）の達成 |
| 配信対象 | メルマガ登録している顧客全員 | 特定の顧客 |
| 配信数 | 「週に1回（毎週火曜）」などの定期配信が原則 | 「10日間で7通」など一定期間で3〜10通程度を配信 |
| 初回配信日 | メルマガ登録した後の直近の配信日 | 目的に合わせて任意に設定 |
簡単にいえば、メルマガは「顧客全体への一括配信」、ステップメールは「特定の顧客個人への集中配信」という違いがあります。
メルマガでは「顧客が初めて登録した後、どんなメールが届くか」は、運任せです。たまたまその顧客にヒットするメルマガの回が届くこともあれば、まったく興味がない内容が届くこともあるでしょう。
一方、ステップメールでは、「どのタイミングで、何を、どの順序で届けるか」を、顧客ごとに意図的に設定するのが特徴です。
2. ステップメールが持つ5つのメリット
次に、ステップメールを活用するとどんな効果が期待できるのか、ステップメールが持つ5つのメリットをご紹介しましょう。
- 顧客の理解に合わせた順番で情報を届けられる
- 情報伝達の時期を個別の顧客行動を基点に設定できる
- 写真やグラフィックを使った幅広い表現ができる
- PDCAをスピーディかつ低コストに回せる
- 顧客育成を自動化できる
2-1. 顧客の理解に合わせた順番で情報を届けられる
1つめのメリットは「顧客の理解に合わせた順番で情報を届けられる」ことです。
これはWebページ（ブログなど）と比較すると、ステップメールの優位性がイメージしやすいでしょう。
Webページ上で展開するコンテンツでは、顧客は自分が好きな情報を好きな順番で見ていきます。情報をインプットするタイミングや順序を、正確にコントロールするのは難しいという弱点があるのです。
しかし「情報を適切な順番でインプットする」ことは教育の基本です。まだかけ算やわり算を知らない子どもにいきなり微分積分を教えても、理解できません。
これはマーケティングにおいても重要なポイントです。
顧客の理解度に合わせながら、最も理解しやすい順番で情報を伝えると、「よく理解してもらえる・納得してもらえる」といった現象が起きます。これを実現するのがステップメールです。
ブランドとして顧客を導きたいゴール（例：本品購入、契約など）に向けて、顧客にプレゼンテーションや説得を行うためのツールとして、ステップメールは大変有効です。
2-2. 情報伝達の時期を個別の顧客行動を基点に設定できる
2つめのメリットは「情報伝達の時期を個別の顧客行動を基点に設定できる」ことです。
例えば、Webページやメルマガであっても、「新しいコンテンツを順番に公開していく」というやり方を取れば、意図した順序で情報を届けることは不可能ではありません。
しかし、このやり方では「新しいコンテンツの公開時期に、たまたまそれを見た顧客」にしか、意図通りの接触はできないのがデメリットです。
ステップメールでは「顧客一人ひとりの個別の顧客行動」を基点として、情報伝達をスタートします。
例えば、「資料請求した顧客」であれば、資料請求した日を基点として、その日からメール配信をスタートできます。顧客全体に一括の対応ではなく、顧客一人ひとりの状況に合わせた対応が可能です。
One to Oneマーケティング（顧客一人ひとりに合わせたマーケティング）の基本ともいえるのが、ステップメールなのです。
2-3. 写真やグラフィックを使った幅広い表現ができる
3つめのメリットは「写真やグラフィックを使った幅広い表現ができる」ことです。
このメリットは、特にLINEやMessengerなどのチャットタイプのコミュニケーションと比較したときのメリットとして捉えてください。
適切な順序・時期のコミュニケーションはLINEやMessengerなどでも不可能ではありませんが、LINEやMessengerの弱点は表現力の限界です。
短文のテキストが原則となるため、顧客の理解を醸成するに十分な表現力を確保できません。
ステップメールでは「メール」を利用するので、長文テキストはもちろん、HTMLメールを使えばWebページと同等の写真やグラフィックを活用した幅広い表現が可能です。
例えば、ブランドの魅力的な世界観を1枚の写真で魅せる、言葉や数字だけでは伝わりづらい情報をイラストやグラフなどで図解するなど、ステップメールによる幅広い表現は顧客の理解を飛躍的に高めます。
2-4. PDCAをスピーディかつ低コストに回せる
4つめのメリットは「PDCAをスピーディかつ低コストに回せる」ことです。
特に「郵送のダイレクトメール」と比較したとき、ステップメールにアドバンテージがある点です。
少し脱線しますが、「ステップメール」と聞くと2000年代に急速に台頭した情報商材の販促手法として思い浮かべる方が多いようです。
確かに情報商材でも活用されている手法ですが、一方で旧来から通販企業各社が郵送DMで研究を重ねてきた手法のデジタル版という側面もステップメールには色濃くあります。
例えば、テレビCMで無料サンプル請求を募る再春館製薬（ドモホルンリンクル）などは、無料サンプルの到着後、一定期間を空けてさまざまな郵送DMが届く仕組みを構築しています。
こういった郵送DMと比較すると、ステップメールは格段に低コストであり、スピーディな改善が可能です。
郵送DMでは、事前に封筒・カタログ・リーフレットなどを企画し、デザインし、印刷会社に入稿して印刷し、倉庫で封入作業をし……といった手間暇が発生します。
一方、ステップメールは瞬時に結果を把握し、翌日からまったく異なる内容の配信をスタートすることも可能なのです。PDCAをスピーディ・低コストに回せるからこそ、成果をあげやすいメリットがあります。
2-5. 顧客育成を自動化できる
5つめのメリットは「顧客育成を自動化できる」ことです。
ここまでにご紹介した4つのメリットを総評していえることでもありますが、ステップメールは自動化が可能です。
顧客の行動を基点とし、顧客の理解度に合わせてあらかじめ決めた順序でメールが配信されるように設定しておけば、極端な話、「勝手に顧客が育成されていく仕組み」を構築できるのです。
近年では「マーケティングオートメーション（MA）」がホットな話題となっていますが、マーケティングオートメーションで実践する具体的な手法の中身として、ステップメールが再注目されています。
というのは、マーケティングオートメーションの機能を活用することで、より複雑・高度なステップメールの配信が可能になり、効果アップを経験する企業が増えているためです。
例えば、従来よりも細かく配信スタートする顧客の行動を設定できたり、ステップメールを配信中の顧客の行動によって、続きのステップメール内容を分岐させたりできます。
マーケティングオートメーションについて詳しくは、以下の記事をご覧ください。
3. ステップメールの作り方
ステップメールに実際の取り組みたい方のために、具体的な作り方をご紹介します。
- ステップ1：メールマーケティングの基本を把握する
- ステップ2：何のためのステップメールか目的を明確にする
- ステップ3：カスタマー ジャーニー マップを作成する
- ステップ4：ステップメールのシナリオに落とし込む
- ステップ5：メール内容を制作する
- ステップ6：メール配信を行う
- ステップ7：効果検証・改善する
以下で詳しく見ていきましょう。
3-1. ステップ1：メールマーケティングの基本を把握する
1つめのステップは「メールマーケティングの基本を把握する」です。
「突然、メールマーケティングの話？」と面食らった方もいるかもしれませんが、ステップメールに取り組むうえで特に知っておきたいのは、メールマーケティングでよく使われる“数値指標”です。
開封率、CTR、CVR……など専門用語も多く、メールマーケティングの概要を先に把握しておかないと、「よくわからない」と心折れる原因になりますので、先に基本は押さえておきましょう。
▼ メールマーケティングで頻出の指標
| 到達率 | 到達したメール件数 ÷ 送信したメール件数 × 100（％） |
| 開封率 | 開封されたメール件数 ÷ 送信したメール件数 × 100（％） |
| クリック率（CTR） | クリックしたユーザー数 ÷ 開封されたメール件数 × 100（％） |
| コンバージョン率（CVR） | コンバージョンしたユーザー数 ÷ 送信したメール件数 × 100（％） |
| 配信停止率 | 配信停止したユーザー数 ÷ 送信したメール件数 × 100（％） |
上記指標の解説の他、メールマーケティングの基本について以下の記事で解説しています。
一通り目を通すことで、全体像を把握できるはずです。
3-2. ステップ2：何のためのステップメールか目的を明確にする
2つめのステップは「何のためのステップメールか目的を明確にする」です。
“目的が大切”なのはあらゆる施策において共通ですが、特にステップメールでは軽視できません。
“どのゴールに向かって顧客を導くか”が定まっていなければ、効果的なステップメールを作成することは不可能だからです。
ステップメールの目的は、一連のステップメールごとに明確化していきましょう。
目的はできるだけ具体的にして文章で明文化したうえで、明文化した目的を数値に置き換えた目標もセットで設定しておくと、後で効果検証がしやすくなります。
▼ 目的と目標の設定例
- 目的：無料サンプル請求した見込顧客に、高い満足度でサンプルを試用していただき、サンプル試用終了と同時に本品購入していただく
- 目標：サンプル請求から7日後のコンバージョン率25％（改善率150％）
3-3. ステップ3：カスタマー ジャーニー マップを作成する
3つめのステップは「カスタマー ジャーニー マップを作成する」です。
カスタマー ジャーニー マップについて説明する前に、このプロセスでやりたいことを一言でいえば「深くて正確な顧客理解」です。
ステップメールでは、
「顧客に、最適な順番で最適な情報を届けることで、意図した通りの理解や納得を獲得し、（本品購入などの）目標とするアクションを起こしてもらう」
ことを目指します。
では、最適な順番で最適な情報とは、具体的に何でしょうか。それを考えるために、顧客を深く正確に知る必要があるのです。
顧客を深く正確に知るための手法はさまざまありますが、ステップメールに落とし込みやすいのは「カスタマー ジャーニー マップ」です。
▼ カスタマー ジャーニー マップの例
カスタマージャーニーとは、顧客の一連のブランド体験を「旅」になぞらえた概念で、カスタマージャーニーを時系列に可視化した図表を「カスタマー ジャーニー マップ」と呼びます。
カスタマー ジャーニー マップを作成するためには、まずペルソナ（代表的な顧客像）を設定します。
▼ ペルソナの例
ペルソナが設定できたら、ペルソナを主人公として顧客行動やブランドとの接点（タッチポイント）を洗い出し、タッチポイントごとの感情変化を明らかにしていきます。
カスタマー ジャーニー マップの詳しい作り方については、以下の記事をご覧ください。
3-4. ステップ4：ステップメールのシナリオに落とし込む
4つめのステップは「ステップメールのシナリオに落とし込む」です。
作成したカスタマー ジャーニー マップの、特に「感情変化」に着目しながら、“どんなタイミングで、どんな情報を、どんな順序で届けるか”のシナリオを描いていきます。
ステップメールをスタートする前に、すでに行っているマーケティングコミュニケーションがあれば、その実績や成果、失敗例が有益なヒントになります。
例えば、BtoB企業の見込顧客育成であれば、高い成果を出し続けている営業パーソンが、いつ・どんな風に見込顧客とコミュケーションを取っているのか、ヒアリングしましょう。
BtoC企業であれば、コンタクトセンターのスタッフや接客スタッフの声が参考になるはずです。
3-5. ステップ5：メール内容を制作する
5つめのステップは「メール内容を制作する」です。
誰が制作するか
メール内容を誰が制作するかは、大きく3つのパターンがあります。
- 社内のクリエイティブチームが制作
- 外部の制作会社にアウトソーシング
- 社内のマーケティング担当者やWeb担当者が制作
社内にクリエイティブチーム（コピーライターやデザイナーが在籍）がある企業であれば、クリエイティブチームのスタッフと打ち合わせて制作プロセスに入ります。
クリエイティブチームが社内にない場合は、外部の制作会社にアウトソーシングするか、あるいはマーケティング担当者やWeb担当者が自分で制作することになります。
プロに外注するか、担当者が内製するかの判断は、予算やそのステップメールから期待される収益の規模感などにより変わりますが、迷ったらまずは担当者の内製でコストをかけずにチャレンジがおすすめです。
外注せずにイチから自分たちの手で制作すると、「本当にコレで合っているのか？」とより深く思考するチャンスが生まれますし、のちに外注するにせよ、実際に手を動かして制作した経験は役立ちます。
クリエイティブブリーフがあるとスムーズ
誰が制作を担当するにせよ、クリエイティブブリーフを作成してから着手するとスムーズです。
クリエイティブブリーフとは、クリエイティブ（制作物）の企画書のようなもので、制作するうえでの指針となります。
▼ クリエイティブブリーフに記載する項目（例）
- 目的
- 伝えたいメッセージ
- ターゲット
- インサイト
- 戦略・方向性
- トーン＆マナー
など
制作実例（メールのテンプレート例文）
実際にどのようなメール文を制作すべきかは、そのステップメールで何を成し遂げたいのか、目的によって変わります。
安易にテンプレートに頼ることはおすすめできませんが、あらゆるステップメールに共通して押さえたい基本の型はありますので、ご紹介しましょう。
件名：
（1）アイキャッチ・目に留まりやすくする
【●●様へ】無料サンプルをお使いになる前に必ずご覧ください
本文：
（2）一斉配信メルマガではないことがわかるように書き出す
●●様
昨日は無料サンプルのご請求を誠にありがとうございました。
（3）名乗る・毎回同じフレーズで顧客に覚えてもらう
新シワ改善策をご提案するABC化粧品・お客様サポート部の木下でございます。
本日は無料サンプルをお使いになる前にお伝えしたいことがあり
メールをお送りしています。
（4）共感を呼ぶ・ニーズを掘り起こす
「いろいろな化粧品を使ってみたけれど、なかなか実感できない」
「サンプルで肌が荒れたことがあるから、怖い」
●●様は、そんなお悩みをお持ちではないでしょうか。
（5）顧客にとって有益な情報な情報を伝える
実は、どんなにすばらしい化粧品でも、
正しくお肌に届けることができなければ、意味がありません。
そのうえ、間違った使い方をすると、肌トラブルを起こす危険もあります。
●●様にお伝えしたいのは、
肌の調子が良くなりトラブルも起きにくい、化粧品の使い方のテクニックです。
テクニックは大きく分けて3つあります。1つめは…
（略）
（6）次のアクションにつなげる
ここまでお読みくださり、誠にありがとうございました。
●●様の無料サンプルは、本日東京都よりメール便にて発送済みです。
数日以内にご自宅のポストに投函されますので、ぜひ楽しみにお待ちくださいませ。
何を書けば良いのか迷ったときには、まずは上記の（1）〜（6）を基本の型として、メールを制作してみましょう。
3-6. ステップ6：メール配信を行う
6つめのステップは「メール配信を行う」です。
ステップ5までの準備ができたら、メール配信設定を行います。
使用する配信システムやツールの手順に従って間違いのないように設定したらテスト配信をして、間違いがないことを確認します。
必ず複数人の目でダブルチェックを行い、誤配信が起きないように細心の注意をはらいましょう。
メール配信ツールがない場合は？
そもそも、まだメール配信ツール自体を導入していない場合は、まずは配信ツールを準備する必要があります。
ここでは配信ツールについての詳細は解説しませんが、なかには無料で配信できるツールもあります。「ステップメール 無料」などの検索キーワードで探してみましょう。
なお、本格的にステップメールに取り組みたい場合は、無料ツールはおすすめではありませn。無料ツールではできることに限界があるためです。
ステップメールの配信機能を備えたマーケティングオートメーションツールを導入しましょう。
マーケティングオートメーションについて詳しくは、以下の記事をご覧ください。
3-7. ステップ7：効果検証・改善する
7つめのステップは「効果検証・改善する」です。
ステップ1で設定した目標の達成率や、開封率・クリック率などのメールマーケティングの基本指標の結果を検証し、ステップメールの内容を評価しましょう。
「成功だったのか、失敗だったのか」を判断し、成功要因または失敗要因を（仮説でも構わないので）明確にしたうえで、それに従った改善を施します。
この繰り返しでステップメールの精度を上げていきましょう。
4. 効果が出るステップメールを作る重要ポイント
最後に、本当に効果が出るステップメールを作るうえで押さえたい重要ポイントを4つ、お伝えします。
- 鉄則「鉄は熱いうちに打て」
- 効果的かつ現実的な分岐対応のバランスが大事
- 妄想で作った企業視点のシナリオは百害あって一利なし
- 優れたステップメールは必ず“優れたツール”がアシストしている
それぞれ見ていきましょう。
4-1. 鉄則「鉄は熱いうちに打て」
1つめの重要ポイントは「鉄は熱いうちに打て」という鉄則です。
まったく同じメール文であっても、そのメールが顧客に届くタイミングによって、成功メールにも失敗メールにもなります。
ある通販企業のステップメールに長けたマーケターは、「鉄は熱いうちに打て」と口癖のように言っていました。
特に、獲得したばかりの見込顧客の育成にステップメールを活用したい場合には、顧客の興味関心が薄らがないうちに、ステップメールで集中的にアプローチすることが大切です。
興味関心が薄らいでからではメールを読んでもらうことさえ難しくなりますから、「時機を失わないこと」に重点を置いて、ステップメールを設計することが成功のコツといえます。
4-2. 効果的かつ現実的な分岐対応のバランスが大事
2つめの重要ポイントは「効果的かつ現実的な分岐対応のバランスが大事」です。
これはどういうことかといえば、「顧客一人ひとりに最適化したステップメール」を意識することは大切ですが、現実的な有用性からかけ離れて複雑化すればデメリットばかりが大きくなるということです。
ステップメールのシナリオは、顧客の行動別に無限に準備することも可能ですが、数が多くなればなるほど管理も効果検証のプロセスも複雑化します。
ステップメールに限ったことではありませんが、煩雑で複雑な施策はうまくいかないものです。
無駄はそぎ落としてシンプルに、現実的に対応可能で効果が最大化されるようにステップメールのシナリオを作りましょう。
具体的には、まずは条件分岐は考慮せずに、最高の1本を作ることに集中し、1本の完成度を高めるやり方をおすすめします。
完成させた1本のステップメールを運用して効果検証を行って、どうしてもその1本では対応しきれない顧客層が相当数確認できたときに初めて、2本目以降を増やしていきましょう。
4-3. 妄想で作った企業視点のシナリオは百害あって一利なし
3つめの重要ポイントは「妄想で作った企業視点のシナリオは百害あって一利なし」です。
“妄想で作ったシナリオ”とは、ペルソナやカスタマー ジャーニー マップの作成をせずに、マーケティング担当者の想像や勘に頼って作ったシナリオを指します。
ステップメールは、“実際の顧客の心理に沿っていること”がとても重要です。
顧客が読みながら思わず「なんで私の思っていること、わかったの？」と不思議がるほど、ドンピシャリで顧客の感情に寄り添えているステップメールが、優れたステップメールです。
逆に、企業視点の妄想で作ったシナリオは、顧客からすれば的外れで、興ざめするばかり。厳しい言い方をすれば、興ざめするステップメールなら、送らない方がマシというものです。
妄想に陥らずに、顧客を真に理解する手法が「3-3. ステップ3：カスタマー ジャーニー マップを作成する」となります。
カスタマージャーニー作成のプロセスは省略せず、ぜひ丁寧に取り組んでみてください。
4-4. 優れたステップメールは必ず“優れたツール”がアシストしている
4つめの重要ポイントは「優れたステップメールは必ず“優れたツール”がアシストしている」です。
ステップメールで成果を出すためには、配信対象者の抽出や配信の自動化、配信後のレポート生成など、ステップメールをアシストしてくれる優れたツールの存在が不可欠です。
ステップメールを実践していて、思うような成果を得られていない場合、ツール変更が打開策となるかもしれません。
おすすめは、ステップメールを含んだマーケティングコミュニケーションの全体をサポートできる『Marigold Engage+』です。
エンゲージメント・データ・プラットフォーム、エクスペリエンス、メッセージング、ロイヤルティの4つの機能を持ち、パーソナライズされた顧客体験・クロス チャネル メッセージング・ロイヤルティ戦略をオールインワンで実現します。
詳しくは以下のリンクからご確認ください。
5. まとめ
ステップメールとは、顧客を特定のゴールまでに導くために、メール配信を一定の期間・複数回に分けて段階的に行うマーケティングコミュニケーションの手法です。
ステップメールが持つ5つのメリットとして以下が挙げられます。
- 顧客の理解に合わせた順番で情報を届けられる
- 情報伝達の時期を個別の顧客行動を基点に設定できる
- 写真やグラフィックを使った幅広い表現ができる
- PDCAをスピーディかつ低コストに回せる
- 顧客育成を自動化できる
ステップメールの作り方を以下の7ステップでご紹介しました。
- ステップ1：メールマーケティングの基本を把握する
- ステップ2：何のためのステップメールか目的を明確にする
- ステップ3：カスタマー ジャーニー マップを作成する
- ステップ4：ステップメールのシナリオに落とし込む
- ステップ5：メール内容を制作する
- ステップ6：メール配信を行う
- ステップ7：効果検証・改善する
効果が出るステップメールを作る重要ポイントは次の通りです。
- 鉄則「鉄は熱いうちに打て」
- 効果的かつ現実的な分岐対応のバランスが大事
- 妄想で作った企業視点のシナリオは百害あって一利なし
- 優れたステップメールは必ず“優れたツール”がアシストしている
ステップメールの精度が上がると、その分、顧客との良い関係性を構築・維持しやすくなります。ブラッシュアップを重ねながら、自社独自のステップメールを作っていきましょう。
