今日、マーケターにとって最も重要なKPIのひとつはクリック率(CTR)です。言うまでもなくこの数値は、顧客がアクションを実行し、マーケティングキャンペーンの次の段階に進む決定をしたことを表します。そのクリックがメール、デジタル広告、プッシュ通知のどれかにかかわらず、マーケターはCTRを向上させる方法を知りたがっています。
Cheetah Digital by Marigold のアソシエイトプリンシパルマーケティングコンサルタントであるAshley Lockridgeは「クリック率はコンテンツがエンドユーザーにとってどれだけ魅力的かを示しており、顧客について理解が深まるほど、1to1レベルでのコンテンツ提供の能力が向上する」と語っています。
Cheetah Digital by Marigold の2018 Q2EMAIL & MOBILE BENCHMARK REPORTによると、すべての業界の平均ユニーククリック率は、四半期に応じて1.6%から1.9%まで変動しています。
関連するコンテンツを提供する
顧客がリンクをクリックする理由は何でしょうか。シンプルに言えば、自分との関連です。
「企業は平気で偽の関連性を演出することがあります。たとえば、件名に『あなたにおすすめ』、『あなたは当選しました！クーポンをプレゼント』などと書かれたメールが、実際は大量の顧客に送られたりします」とLockridgeは言います。このようなキャンペーンは当てになりません。企業は、実際には多くの顧客が含まれているリスト全体にメールを送信しますが、メールにはその顧客のために厳選されたアイテムがメッセージに含まれていると思わせる文章が書かれています。「しかし、本当にパーソナライズされたコンテンツを生み出すためのデータがなければ、この手法は長くもたないでしょう」
「本当に価値があるものを提供しなければ、顧客の目を長く捉えておくことはできません」とLockridgeは続けます。「あなただけにおすすめ」と書かれたメールのコンテンツは、初めは価値を感じてクリックされるかもしれません。しかし、顧客がクリック先の商品が自身の好みに合わないことを知れば、二度と騙されることはないでしょう。
長期にわたってCTRを向上させるには、関連性の高い、パーソナライズされたコンテンツを顧客に提供する必要があります。つまり、顧客に関する正しいデータが必要だということです。
「ただし、洗練されたブランドは、予測的な手法でデータを使用する方法を知っています。これによって、『彼女は優良顧客である』から『彼女は今後30日以内に商品を購入する可能性がある優良顧客』というように変化します」
顧客理解を深める
最もベーシックなデータも、クリックに値するコンテンツ作成に役立ちます。。「性別や年齢などの統計を使えば、その個人に最も適した製品の見せ方ができるようになります」とLockridgeは言います。関連性の高いコンテンツのための顧客データ使用例としては、カート放棄のメッセージが良い例です。
「ただし、洗練されたブランドは、予測的な手法でデータを使用する方法を知っています。これによって、『彼女は優良顧客である』から『彼女は今後30日以内に商品を購入する可能性がある優良顧客』というように変化します」とLockridgeは言います。。「機械ベースの学習技術と人間の洞察力を組み合わせて使用することで、この規範的かつ予測的なデータを活用して、洗練された動的なコンテンツを駆使したり、追加するクロスチャネル施策を決定したり、また、クリックとコンバージョンを促すようメール配信頻度の調整を行うことができます」
誤解を解く
人々がクリック率を気にしすぎると、全体のパフォーマンスが低下する懸念があります。ここでは、いくつかの一般的な誤解を解いていきます。
まず、クリック率はコンテンツの成功を示す唯一の指標ではありません。「クリック率に加えて、開封者だけのクリック率を見ることも忘れてはいけません」とLockridgeは言います。これは、ユニーククリック数をユニーク開封数で割った値です。コンテンツが実際にメールを開いた人に対してどれだけ適切であるかを示す重要な指標です。
クリック率が低いからといって、キャンペーンを廃止する必要があるとは限りません。「クリック率のデータのみに基づいて、いきなりキャンペーンの継続可否を判断するのではなく、画像やリンクの配置を見直してください」
最後に、CTRは単なる成功指標ではありません。「クリック率のデータは、顧客の統計と好みに対して深い洞察を与えてくれます。たとえば、サイトデータに基づいて再度セグメントする場合でも、CTR分析結果を使用してさまざまなタイプのキャンペーンに対し反応する顧客を簡単に特定できます」
顧客体験全体を考慮する
「クリック率が高いということは、顧客に対して魅力的であるということです」とLockridgeは言います。ただし、この推測はそれほど深い意味を持つわけではないと彼女は強調しています。コンテンツが非常に魅力的であっても、明確な行動喚起がないことがあります。顧客を確実に次のステップへ促すようにしましょう。
クリック数が減少していることがわかったら、対象のセグメンテーションを確認するとともに、Webサイト上での顧客体験を確認することが重要です。「過去に顧客がクリックし、モバイルに最適化されていないサイトに飛ばされ苛立った経験があると、再びクリックされる可能性が低くなります。クリックした後も顧客体験は続くということを忘れてはなりません。顧客にシームレスなフローを提供できるよう、Webサイトチームのメンバーと協力してください」
最後に、商品が多数クリックされても、取引が多くなるわけではないということに注意してください。「最終的にコンバージョンにつながったかどうかが重要です」とLockridgeは言います。「強い動機を持ってクリックされたにもかかわらず、コンバージョンにつながらない場合があります。成果を確実にだすためには、顧客体験全体を評価することを忘れてはいけません」
