すべてのブランドが、顧客とより強固な関係を築きたいと考えています。本当の、感情的なつながりを求めています。しかし、ほとんどの顧客はそのようなことには興味がありません。優良顧客の多くは、ブランドとの関係を単なる商取引の1つと考えています。ブランドが最低価格を提供し、それによって顧客が戻ってくる場合もありますが、そういった顧客はブランドに投資することにはなりません。
どの顧客がより強いつながりを確立したいのかを見出すための方法とは何でしょうか？今日の多くのマーケティングに関する質問の答え同様、それはデータです。この2つのステップを詳しく見てみましょう。
消費者データのプライバシーに関する規制の変化に伴い、ファーストパーティデータはブランドにとってこれまで以上に貴重になっています。ファーストパーティデータとは、顧客から、Webサイト、モバイルアプリ、オンラインとオフライン両方での購入を通じて提供されるデータです。これは、理想的な顧客を特定し、追加の購入を促すために適切なオファーで彼らをターゲット設定するための良いスタート地点です。
しかし、より深いブランドエンゲージメントに反応する顧客はどのように特定すればいいでしょうか？
ロイヤルティプログラムです。
すべてのロイヤルティプログラムカードで別のキーチェーンを持つ人を見たことがありますか？米国の平均的な世帯は、19〜29の異なるロイヤルティプログラムに加入していますが、積極的に使用しているプログラムは5〜12のみです。消費者の大半は、これらのプログラムを主にお金を節約する方法と考えています。これらの各カードは小売業者に対し、顧客に関する豊富なデータを提供します。買い物をする頻度、どれくらいお金を使うのか、どのような製品を購入するのか、特別なオファーに反応するか、などです。
デジタル環境におけるロイヤルティプログラムは、顧客とのタッチポイントすべてにこのレベルのデータを提供します。顧客がロイヤルティプログラムに参加したときに、最初の、そしておそらく最も重要なデータが提供されます。これは、Web、モバイルアプリ、または小売店で行われます。この顧客は、他の消費者よりもブランドにより関心があることを明示しています。彼らは特別なオファーやセール価格のものを探しているだけかもしれませんが、実際どうなのかは彼らの活動データからいずれ明らかになります。
効果的なロイヤルティプログラムは、顧客の行動を促すために、ブランドとの温かなつながりを構築する特別な体験をつくりますこれによりブランドのアドボカシーが作られるだけでなく、最終的に売上と収益性が向上します。アクセンチュアによると、
ロイヤルティプログラムを推進する1つの方法は、それを完了すればポイントを付与するといったアクティビティをメンバーに課すことです。これは、彼らのブランドとの相互コミュニケーションのストーリーを共有するよう求めるものです。たとえば、最初に買った靴、お気に入りの旅行、または従業員との特別な体験などです。ソーシャルメディア、調査やアンケート、プロファイルの強化、楽しいインタラクティブなゲームなどは、エンゲージメントを高めるための一般的な方法です。
メンバーにアクティビティを通じてポイントを獲得させる中で、ブランドはリーダーボードを活用して彼らに競争心と達成感を感じさせることができます。メンバーは、すべてのメンバーの全体のランキングと友人に対するステータスを追跡可能となっています。リーダーボードは、チャレンジ、チャレンジシリーズ、チーム競技、または消費者およびブランドにとって重要な特定の指標に使用できます。
獲得ポイントをデジタル商品や実際の商品、ギフトカード、報酬の証書などの特典と引き換えることができない場合はどうなるでしょうか？これは、最も忠実なファンに自分のデバイスや現実世界でブランドに対する自分の思いを披露してもらうチャンスです。外部クーポンサイトとの連携や、自動引き換えを使用しましょう。また、運が良ければ付与される可能性のある特典で消費者を喜ばせましょう。
このアクティビティはすべて追跡され、ロイヤルティプラットフォーム内の消費者プロファイルに保存されます。これはマーケティング担当者に最もエンゲージメント度の高い顧客に関する詳細なデータを提供します。そしてこのデータは、メール、SMS、モバイルアプリなどにおいて、ターゲット設定およびパーソナライズされたコミュニケーションに活用できます。
ブランドは、消費者が物理的な場所でエンゲージできるようにするために、拡張現実感でよりダイナミックな体験を作り出すこともできます。ビデオや画像のオーバーレイ、特別オファー、特典獲得のチャンスを提供することにより、消費者の携帯電話を使用して物理的な製品、マーケティングディスプレイ、その他の画像に命を吹き込みます。
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