チーターデジタルは、“次世代の顧客エンゲージメント” をテーマに「ゼロパーティデータ収集・活用」「顧客ロイヤルティ戦略」に関する具体的な国内外の事例をお届するJapan Signals 2020を昨年の11月に開催しました。この3日間のオンラインイベントではアメリカで9週間に渡って開催されたSignals -Contents Series for Marketing Rockstars- のエッセンスと日本独自のクライアント事例を6セッションのコンテンツに詰めてお届けしました。
※アメリカで開催された”Signals -Contents Series for Marketing Rockstars-” の模様は
こちらの特設サイトよりオンデマンド視聴（英語）ができます。
今回の記事では、Japan Signalsの開催初日に実施した『基調講演：Japan Signalsオープニング』の内容をもとに近年急速に進化を遂げた、ゼロパーティデータと顧客ロイヤルティがつくり出す新しいマーケティングコンセプトやフレームワークについて解説いたします。
世界中のブランドマーケターが実践する顧客理解とロイヤルティ プログラム
まずは、イギリスのフットボールクラブ「アーセナルFC」が行ったデータ統合と顧客理解の事例をご紹介します。世界中で7.5億人のファンを持つアーセナルFCの課題は、複数の部門ごとのばらばらな顧客理解でした。例えばチケット販売部はチケットバイヤーを顧客として捉えていたり、物販部は商品購入者を顧客として見ているなど、異なる視点で顧客を捉えているため、展開するキャンペーンもばらばらでした。
こうした課題を解決するためにアーセナルFCのキャンペーンチームはMarigold Engage+を使い、ばらばらだった顧客管理プロセスを統合し、さらに統一された指標から全ての顧客を分析できるファンベースセグメンテーションモデルを確立しました。具体的にはばらばらのデータベースに格納されていた顧客のトランザクショナルデータ、行動データ、デモグラフィックデータを掛け合わせ、それぞれのファンがどの試合に足を運んでいて、どんなグッズを買っていて、どんなライフステージを送っているのかを分析し、多面的なファン理解をすることができました。さらに、今後はこのファンベースセグメンテーションモデルにゼロパーティデータを取り込み、それぞれのファンがアーセナルFCに対して抱く心理的なロイヤルティを図っていく計画もあります。
次に紹介するのが、ワシントンを拠点にアメリカの23カ所で新しいスタイルのピザレストランを展開する「&pizza」のロイヤルティ プログラムの事例です。&pizzaではMarigold Loyaltyを活用し、様々なロイヤルティ オファーを統合したブランド体験の提供を行っています。特徴的なものとしては、&pizzaのロイヤルティ戦略の一つに“テクノロジーを意識させない顧客体験の提供”があります。例えば、SMS（ショートメッセージサービス）のコードを送信するだけで自動的にロイヤルティ プログラムに参加することができたり、肉好きの人にはトッピングの肉の量を2倍に増量するなど、顧客ごとにカスタマイズされたロイヤルティ オファーをリアルタイムに届ける仕組みを作りました。結果、コロナ禍でレストランを開店できない状況にいながらも、ロイヤルティ プログラムを通したピザのデリバリー数を2倍に拡張することができました。
ゼロパーティデータを基に顧客のロイヤルティを図る、「ロイヤルティ ドライバー発見プロジェクト」
最後に紹介するのが、総合通販ブランドの「ディノス」と半年間に渡り実施した“ロイヤルティ ドライバーの発見プロジェクト”です。このプロジェクトは顧客のロイヤルティを高めるパターンやルールの発見を目的とし、ディノス会員へのアンケートにて収集したゼロパーティデータを基に、会員ステージ（Diamond、Platinum、Gold、Silve）ごとのブランド ロイヤルティ（会員が抱くディノス独自のブランド価値）を経済・行動・心理の3つの側面で分析しました。
これらの分析により、ステージが高い会員層に有意に判定されるブランド ロイヤルティの特徴を明らかにし、どのような要素がロイヤルティ ドライバー（ロイヤルティを高める引き金）として働くかを発見することができました。今後は上位ステージ層が抱くブランド ロイヤルティがその他の会員ステージでも生まれるよう、心理面のロイヤルティ ドライバーを用いた施策を行っていきます。
オンデマンドでセッション動画を配信中
ご紹介した「ロイヤルティ ドライバー発見プロジェクト」やアーセナル、&pizzaの事例を含む『基調講演：Japan Signalsオープニング』はセッション全編をオンデマンド配信しています。最新のマーケティングトレンドの把握や次世代の顧客エンゲージメントの具体的な事例をお探しの方は、フォーム登録のうえ是非こちらの動画をご視聴ください。
最後までお読みいただきありがとうございました。
