マーケティング オートメーション（MA）が2014年に日本に上陸してから6年が経ちました。今やMAは一般用語となり、BtoCブランドのマーケティングを効率化する手段として欠かせないものとなりました。チーターデジタルでも2014年よりBtoC向けのマーケティング オートメーションツール（MAツール）を日本で提供しており、業種業界を問わず数多くのマーケターを支援してきました。
この記事ではJapan Signals 2020で行った、ファションECサイト「MAGASEEK」を運営する臼井さんとの対談セッション『事例対談：マガシークの事例に学ぶMA運用と施策実施』の内容をもとに、MAツールを効率的に運用し、さらに効果的な施策実施をするために重要なポイントを3つ解説します。MAツールをご利用中の方やこれから導入を検討される方は、自社での運用体制や実施施策などと照らしあわせてお読みください。
ポイント①：社内に潜む課題を正しく分析する
MAGASEEKでは、チーターデジタルが提供するMAツールMarigold Engage+を活用いただき、数十種類の効果的なシナリオメールの配信をしています。Marigold Engage+を導入する前は、「MA運用の属人化」「2つのツール利用から起こる非効率な運用」といった課題がありました。実はこれらはMAツールを導入している多くのBtoC企業に共通する課題であり、実際にチーターデジタルが支援してきた企業でもこのような課題を持つマーケターが多くいました。
では、なぜこのような課題が発生してしまうのでしょうか？事例対談の中でマガシークの臼井さんからは、「Marigold Engage+の前に利用していたMAツールは使う人にスキルが求められるために、なかなか担当者を増やすことができなかった」と話しています。また「MAGASEEKではメールのバルク配信（一斉配信）とシナリオ配信とで別々のツールを使っており、それぞれの有効性を組み合わせた運用ができていなかった」説明しています。
さらに、メール配信という一つの目的のために2つのツールを利用している場合、当然のように利用コストと運用負担が増えてしまい、また2つのシステム間のデータを統合する手間暇もかかってしまいます。
こうした課題を解決するために、MAGASEEKでは「MAでのシナリオメールも使え、バルク配信もできる。さらに配信設定も容易にできる」という観点から、メール配信をMarigold Engage+に統合していただきました。
ポイント②：配信バランスや優先順位をもとに施策を設計する
現在では多機能・高性能なMAツールが多数出回っているため、担当者が実施したい施策の数が膨れ上がっていき、結果一人の顧客が受け取るメールの数が増え続け、最悪な場合は離反されてしまうというリスクが発生します。このようなリスクを避けるために配信バランスや施策の優先度を予め設定しておくことが重要です。
MAGASEEKでは「一回の配信に対する反応率が高いメール施策」「配信数が多いメール施策」のバランスを調整しながら全体の施策設計を行っています。反応率が高いメール施策とは、顧客が必要な情報、欲しい情報を届けているメールを指しており、一回の配信に対する開封率やコンバージョンが高いのが特徴です。また配信数が多いメール施策では、MAGASEEKが会員に届けたい情報を送っているため、他のメール施策に比べるとどうしても反応率が低い傾向にあります。一方でこうした一斉配信系のメールは、全体の配信数が多いため売上効果も高くなります。
つまり売上だけを考えた場合、一斉配信メールの種類を増やすことが一番の有効策ですが、それを続けると反応率が下がり顧客離反のリスクが高まってしまいます。そのため、MAGASEEKではできる限り反応率の高いメールを強化しつつ、一斉配信メールのコンテンツをよりパーソナライズし1通あたりの売上効果を高める、という調整を行っています。
対談セッションでは、このような調整を行いながらMarigold Engage+で施策の最適化を行った結果、全体の売上を伸長させることができた、と臼井さんに説明いただきました。
ポイント③：データ活用のさらなる可能性を探る
シナリオメールの効果を最大限に引き出すために、顧客のWeb上の行動データやトランザクションデータに加えて、顧客の趣味嗜好などのゼロパーティデータを活用したコミュニケーションシナリオの設計が有効だといわれています。
マガシークの臼井さんからは、「お客様のテイストを探るという観点から、好きなファッションスタイルやライフスタイル情報の収集に取り組んでいきたい」というお話がありました。例えば会員が好きなファッション雑誌や観ているテレビドラマの情報を収集し、ファッション雑誌に掲載されたアイテム、テレビドラマで着用されたアイテムをメールで案内するなど、ゼロパーティデータを活用した今後の施策アイデアについても説明いただきました。
オンデマンドでセッション動画を配信中
今回取り上げた『事例対談：マガシークの事例に学ぶMA運用と施策実施』はセッション全編をオンデマンド配信しています。MAツールの運用や活用に課題をお持ちの方や、ツール導入を検討されている方は、フォーム登録のうえ是非こちらの動画をご視聴ください。
またチーターデジタルでは、多くのBtoC企業に共通するMAの3大課題を解決するための支援パッケージを提供しています。こちら（マーケティング オートメーションフル活用パッケージ）のページも併せてご覧ください。
最後までお読みいただきありがとうございました。
