顧客ロイヤルティをもっと向上させたい、でもクーポンの乱発や割引オファーは避けたい、とお考えのブランドマーケターの方も少なくないのではないでしょうか。ディスカウントに頼らずにロイヤルティを向上させることができたら、そんな夢のようなお話あるのでしょうか。新しい価値観を提供しながら若者に圧倒的な支持をもつVansの事例が参考になるかもしれません。
この記事では、ディスカウントオファーを一切提供しないロイヤルティ プログラムの施策事例をご紹介します。
事例：Vansのチャレンジタイル
米カリフォルニア州に本社をおくVansはアクションスポーツ、アート、音楽、ストリートカルチャーという文化の柱を通じて創造的な表現を可能にすることをブランドの目的として位置づけています。そのようなコンセプトの元、若年層、特に10代の若者から絶大な支持を得ています。
Vansでは、ロイヤルティ プログラムを顧客エンゲージメントのハブとして位置づけ、熱狂的なファンとつながることを目的に、Marigold Loyaltyを導入しました。ロイヤルティ プログラム（Vans Family）が大きなオウンドメディア・コミュニティハブとして機能するよう成長を続けています。
ロイヤルティ プログラム（Vans Family）の目的：
熱狂的なファンとの頻繁なコミュニケーションでロイヤルティを熟成
Vans Familyプログラムの特徴：
- 階層構造は持たず、行動によるポイント付与を行うチャレンジを提供
- 割引やクーポンといったディスカウント・オファーは一切提供しない
- 無料で会員になることができ、購買量での差は獲得ポイントのみ
- 顧客に求められる限定コンテンツを提供してファンの熱狂度を加速する
- パーソナライゼーションを促進するための顧客を知るツールとしての役割も担う
- 毎週更新されるチャレンジで会員を飽きさせない
ポイント付与のバリエーション：
実店舗における商品購入、オンラインストアにおける商品購入、動画閲覧、アンケート回答、ユーザー写真投稿、友達紹介 他
特典のバリエーション：
限定コンテンツ、限定グッズ、限定ギフト、懸賞応募、新商品リリースに関する情報への早期アクセス、限定イベントへの早期アクセス、慈善団体への寄付 他
Marigold Engage+の支援
Vansが実施する特徴的なロイヤルティ プログラムは、Marigold Loyaltyが独自に提供したチャレンジタイルで実現されました。
無料で会員になることができ、会員になると獲得ポイントと、参加可能なチャレンジが確認できます。洋服のサイズや好みの音楽のジャンルに答えるなど、簡単なチャレンジに参加して、会員はすぐにポイントを獲得することができます。
さらに、会員が毎週追加されるブランド限定の特徴的なチャレンジに参加して、ゲーム感覚でポイントを獲得していくことで、Vansは会員参加者のファーストパーティデータおよびゼロパーティデータを効率的に獲得していくことができます。
得られたデータをもとに、タイルに表示されるチャレンジはパーソナライズされ、一人ひとりの会員のニーズにあったコンテンツを提供していきます。ポイントで交換できる特典は、カリスマスケートボーダーのボイスメッセージといった徹底した限定品、限定イベントを展開し、他では手に入らない特別感のあるコンテンツで、ファンの熱狂度を促進します。
Marigold Loyaltyでは、様々なソフトベネフィットを提供するオファーコンテンツを柔軟に設定してチャレンジとして提供できるだけでなく、会員ごとにパーソナライズしたチャレンジタイルで高度にセグメント化して提供することができます。
Vans Familyプログラムの結果
ロイヤルティ プログラムVans Familyは下記のような結果をブランドにもたらしました。
- 全体売上のほぼ50％をロイヤルティ会員からの売上が占める
- 一年間で会員獲得数が700万人に成長し、継続して次の一年間で1,200万人を達成
- 会員は非会員に比べて60%以上多く購買する
会員の熱狂度がビジネスを成長させていることがリアルに確認できているため、今後もますますコミュニケーション・ハブとしてのVans Familyに投資を続け、ファンを満足させるコンテンツを充実させ、ビジネスを加速していく予定です。
Vansの事例も含め、現代版ロイヤルティ プログラムの資料は以下よりダウンロードできます。
最後までお読みいただきありがとうございました。
