※このブログ記事は『How Les Mills Grows its Zero-Party Database with Interactive Experiences』（英文）を基に書かれております。
世界100カ国でグループフィットネスプログラムを展開するLes MillsはMarigold Growを活用し、2020年のソーシャル広告費用を前年比30%削減し、新規顧客の連絡先情報を80%増加することができました。また、31日間にわたり実施したクイズキャンペーンでは、エントリー数6,681件、ページビュー12,575回、コンバージョン率54.4%、新規顧客の連絡先獲得2,778件、フィットネスプログラムへのトライアル申込数1,761件を達成しました。
ニュージーランド発のLes Millsグループは半世紀以上にわたり、”より健康な世界を創造する”というミッションに取り組んできました。しかし、2020年は新型コロナウイルスの感染拡大を受け、フィットネスプログラムに参加する顧客の足がぴたりと止まってしまいました。そんな中、この逆境をビジネスチャンスに変えるためにLes Millsはロックダウン下のフィットネス愛好家にユニークで楽しく、エネルギー消費の多いワークアウトプログラムをオンラインで提供するパイオニアとなりました。
Stay Home期間中にLes Millsがまず最初に行うべきことは、オンラインのトレーニングアドバイスを探してるフィットネス愛好家の嗜好を把握することでした。そのために、デジタル上で誰でも参加できるクイズキャンペーンをMarigold Growで実施し、ゼロパーティデータの収集を開始しました。
ゼロパーティデータ収集のためのクイズキャンペーン
Les Millsは、オンラインのトレーニングアドバイスを真にパーソナライズできるよう、顧客がフィットネスプログラムに参加する動機をはじめ、取り組みたいトレーニングメニューなど、数点の嗜好データを大規模に収集するクイズキャンペーンを実施しました。キャンペーン参加者は、トレーニングメニューや生活習慣などに関するいくつかの質問に答えることで、パーソナライズされたトレーニングアドバイスを得られ、さらに抽選でヘッドフォンやスピーカーなど、Les Millsのトレーニングプログラムを自宅で再現するために必要なツールを獲得することができます。
これによりLes Millsは、Stay Home期間中にいながらも顧客の貴重な心理学的データポイントを収集するインタラクティブな体験を提供することができました。
ゼロパーティデータを基にしたレコメンデーション
このクイズキャンペーンでは、ユーザーがさまざまな質問を通じて自分に最適なフィットネスメニューを見つけることができ、Les Millsは顧客の嗜好データが含まれたプロファイルを作成できました
あるユーザーのお気に入りエクササイズがグループカーディオであることが明らかになった場合、そのユーザーにはスピンクラス、ボディパンプ、またはトレッドミルのグループクラスがお勧めされます。顧客のプロファイル情報が徐々に増えていくメリットは、情報が常に変化していくことです。フィットネスへの関心、嗜好、動機、願望は時間の経過とともに変化し進化するので、メッセージング、レコメンデーション、オファーのパーソナライズも同様に変化し進化します。
キャンペーン実施成果
Les Millsのクイズ体験は31日間にわたって実施され、FacebookやInstagramでの投稿など、複数のメディアチャネルで拡散されました。2020年と2019年のキャンペーンを比較すると、Les Millsがソーシャル広告に投じた費用は30%削減され、新規連絡先情報の獲得は80%まで増加しました。
しかし、このキャンペーンで最も大きな成果はそのような数字的効果を達成したことではありません。インタラクティブなブランド体験の提供を通じて、オーディエンスプロファイリングの構築ができ、さらに顧客から直接データが得られるため、データの正確性、関連性が維持された、常に最新の状態を保つことができるデータベースの仕組みを手にすることができました。
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最後までお読みいただきありがとうございました。
