以前、私がフットボールを好きな理由を甥に尋ねられたとき、私は「フットボールは人生だ」と答えました。フットボールの多くの原則は日々の生活に適用することができます。フットボールではチームワークが重視され、全員がプレイに参加します。もう勝利は目前だと思っても、第4クォーターで点を入れられてしまうこともあります。また、フットボールはいつも公平というわけではありません。審判がペナルティを見逃したり、誤ってコールしたりすることもあるのです。
私は、フットボールについて考えていないときはいつもマーケティングについて考えています。そして、マーケターはお気に入りのチーム (私の場合はコルツ) から多くのことを学べるのではないかと考えました。今からその6つのポイントをご紹介します。
賢いドラフトでチームを強化する
ナショナル・フットボール・リーグ（以下、NFL）のチームはドラフトで最高のプレイヤーを獲得しようとします。あなたのマーケティングチームにおいても、社内外を問わず、同様に良いプレイヤーを確保しなければなりません。連携するベンダーやパートナーは、プラットフォームのイノベーション、サービス、パートナーシップのリーダーである必要があります。また、彼らは既存のチームを補完するプレイヤーであるべきでしょう。バスケットボールでは、1人か2人のスターがチーム全体を引っ張ることができますが、フットボール (とマーケティング) では全員がチームの一員としてプレイする必要があるのです。
プレイブックを作成する
計画を立てることは重要です。根っからのマーケターとして、今回お伝えしたいことの1つは計画の作成、共有、実行の重要性です。ときには、フットボールでプレイ内容を急遽変更するように、競合や市場の変化に応じて柔軟な動きをする必要があります。チームがすぐに対応できる行動プランが多ければ、そのような変化に素早く反応しやすくなります。組織全体からのインプットをもとにして、確固たる基盤となるマーケティングのプレイブックを作成しましょう。
テクノロジーを使用して価値を付加する
NFL のテクノロジーは信じられないほど進歩しており、観客 (顧客) はゲーム (製品) を簡単に体験できるようになっています。以前は次のダウンがどこなのかを示す黄色い線がなく、わかりづらかったことを覚えています。面白いことに、彼らがこのアイデアを最初に思いついたとき、観客は混乱するだけだと危惧していましたが、今ではそれなくしてゲームを観戦することを想像できないほど定着しています。
覚えておくべき点は、テクノロジーによって日々のタスクを簡単にし、顧客にとっての価値を高める必要があるということです。そのためには、ますます複雑化するプログラムやニーズに対応できないベンダーを切り替えるよりも、ソリューションを拡張・成長させていくことに重きを置くべきです。
真に前向きに考えたいのであれば、開封率やクリック率はベンチに回すほうがよいでしょう。
スタッツに注意を払う
ゲームを見ていると、レシーブのヤード数、インターセプト、プロボウル出場者など、NFL がすべてのスタッツを記録していることにすぐに気づくでしょう。
マーケターはメールの開封率やクリック率に関心がありますが、顧客を個人として考え、プログラム全体を通した健全性を明確にするのに役立つ他の指標を検討する必要があります。真に前向きに考えたいのであれば、開封率やクリック率はベンチに回すほうがよいでしょう。Marigold Engage+ の戦略サービスのシニアディレクター (およびピッツバーグ・スティーラーズのファン) であるJacob Davis がフットボールと関連付けながら、検討すべき3つの指標をご紹介します。
- 一貫性 – 時間が経過する中で、ブランドと顧客のインタラクションは一貫していますか?6か月で定期的にエンゲージしている顧客や、同じ期間内で散発的にエンゲージしている顧客はいますか?「一貫性は、それ自体が独自のエンゲージメントの一種であり、異なる扱いが必要です。ウェス・ウェルカー対ランディ・モスを考えてみてください。両者とも素晴らしい選手ですが、その理由はそれぞれです。」
- ライフタイムバリュー (LTV) – ライフタイムバリューは、顧客がブランドに対して生涯にわたり提供する潜在的な利益を計算したものです。「LTV はアメフトでいうところのサラリーキャップのようなものです。今後を予想し、それが長期的な意思決定にどのように影響するかを把握するためのものです。これによって、最も利益を得られる領域にリソースや工数を集中させたりすることができます。」
- 解約リスク – 解約される前に、非アクティブになるリスクが大きい顧客をメールのエンゲージメントやトランザクションの観点から識別できるようにする必要があります。「解約リスクはいわばFA 権です。良い選手とは長期間の契約を結び直し、良くない選手は手放しましょう。」
テープを見る
あなたの社内のチームと社外のチームはスコアカードを付けて、完了したことやそれがどの程度うまくいったかを評価する必要があります。パフォーマンスを正直にレビューすることが重要です。過去にあるプレイをしたからといって、ただそのプレイをするだけではいけません。うまくいっていない場合は、違うプレイを試したり、プレイブックを見直したりする必要があります。
ファンに感謝する
顧客があなたのファンである場合、彼らに感謝しましょう。忠実なファンはシリーズチケットを持っている顧客に匹敵し、プログラムの収益を大きく伸ばします。ここでは80/20のルールが適用されます。つまり、収益の80%は忠実な20%のファンから得ることができるのです。彼らにはカスタマイズされたメッセージを送り、特別な気分になってもらえる方法を探しましょう。
少々こじつけかもしれませんが、これらのポイントがあなたのマーケティングプログラムに新しい観点を与えられることができれば幸いです。あなたのチームが勝つためには何をする必要があるでしょうか?
