向き合わなければならない現実があります。それは、マーケティング担当者が素晴らしいと感じる革新的なデータ収集方法は、消費者にとっては不気味に感じる場合があるということです。ターゲットを絞った広告とパーソナライズされたメールが当たり前になってきている中、消費者は監視されているという恐怖感を募らせやすくなっているのです。
マーケティング担当者は、消費者のプライバシーに関する希望を理解し、尊重する責任があります。
この恐怖は新しいものではありません。2002年に、スティーヴン・スピルバーグ監督の映画『マイノリティ・リポート』は、自分のためのオーダーメイド広告がホログラムとして地面から現れてその人の名前を叫び、注意を引くというプライバシー保護時代の後のデジタルディストピアを描いています。15年前には SF だと思われたものが、今や現実を誇張したものにすぎなくなっています。マーケティング担当者は、消費者のプライバシーに関する希望を理解し、尊重する責任があります。
Cheetah Digital by Marigold のレジデントプライバシーアナリストであるAlex Krylovは、最初のステップは現実に向き合うことだといいます。彼は「法律の制定者は、消費者の最善の利益と考えられるものに介入し、保護する必要性を感じています。これは、GDPR [EU一般データ保護規則] のような標準に向けた世界的な動きの中核なのです」と語り、オンラインプライバシーがこれまで以上に重要視されているという事実を強調しています。
コロラド州立大学のマーケティングのKelly Martin准教授は、新しいマーケティングツールがこの恐怖をどのように煽るかを強調しています。同氏は、「私は、音声解析が次の大きな顧客の反発を引き起こす可能性があると予測しています」と語っています。これは、マーケティング担当者が前進するために敏感に反応する必要がある変更のほんのひとつです。法律上の助言ではありませんが、KrylovやMartin氏のような専門家は、この新しい時代にどうすれば賢明に進むことができるかについて、私たちにアドバイスを与えてくれます。
メールアドレスの背後にいる人間を忘れないように
Krylovは、マーケティング担当者が最初にすべき質問は次のようなものだと言います。「このデータは本当に必要か？」
マーケティング担当者は「多いことは良いことだ」というアプローチに容易に陥りがちですが、Krylovは、マーケティング担当者はデータが多すぎることのリスクを考慮する必要があると指摘しています。「GDPR第5条を見るだけでも、特定の目的に照らしてデータ収集のニーズを評価し、データの利用と消費者の権利および利益とのバランスを取ることが求められていることがわかります。」正当な理由のない収集は、この比例の原則に矛盾します。
Martin氏は、データを最小限に抑えることは顧客とプライバシーを真に価値あるものにするための優れたアプローチであるだけでなく、より効率的でコスト効率に優れていると主張しています。「マーケティング担当者は、何をする場合にも顧客をすべての中心に置くと、最も効果的にデータプライバシーを管理できます。」
Krylovは、次のように述べています。「その中核においては、データのプライバシーとはデータのリスクを最小限に抑えることだけではありません。マーケティング担当者は、メールアドレスとモバイルデバイスIDの背後には実際の人がいることを念頭に置く必要があります。個人データをどのように活用するかが重要なのです。」
パーソナライゼーションと不気味さの境界を認識する
Krylovから見ると、2002年にスピルバーグが描いたディストピアは、実現する可能性からそれほど離れているわけではありません。彼は次のように語っています。「『マイノリティ・リポート』のような広告体験を受けたいと思っている人はほとんどいませんが、現実には、過剰な「ビッグデータ」と予測分析機能により、マーケティング担当者はそれにかなり近づいているのです。」
パーソナライゼーション褒めちぎるのは簡単ですが、パーソナルと過度な押しつけ、あるいは不気味さの境界を認識することが不可欠です。「有望なオーディエンスセグメントを確実なオファーでターゲティングすることと、消費者の閲覧履歴を分析して消費者のゴミ箱を漁ることとの間には大きな違いがあります。」自分の顧客をどれだけ良く知っているかを示したくなるかもしれませんが、マーケティング活動によって不快に驚かされたいと思う人などいません。「うま味を我慢するのは難しいですが、気配りと自制はプライバシーのバランスを取る行為の一部です。」
Martin氏は次のように語っています。「顧客が情報を知られすぎていると感じたり、皆さんが主力事業と一貫性のない方法でパーソナライズしていたりする場合は、不気味さの一歩手前まで近づいています。」もちろん、文脈は重要です。「顧客は、健康状態に関する情報や財務情報が含まれるようなセンシティブな状況において、特に気味が悪いという気持ちが高まります。」
堅牢で明確なプライバシーポリシー
顧客とオープンで透明性の高い関係を構築するための最も具体的な方法は、プライバシーポリシーです。「プライバシーポリシーは、個人情報が組織によってどのように処理されているかについて、消費者との対話のための最良の手段となっています。またプライバシーポリシーは、個人情報がどのように保護され、どのくらいの期間保持されているかなど、さまざまな法的開示要件を満たす最良の手段です」と、Krylovは言います。「アプリに道案内をしてもらう際にGoogleマップが表示するような、その時々の開示と同意のUIは、プライバシーに関する文脈依存エンゲージメントの例です」と、彼は付け加えました。
Martin氏の調査は、プライバシーポリシーとは会社が実際にプライバシーをどのように扱っているかを自然に拡張したものであることを示しています。どのデータを収集するのか、それをどのように使用するのか、顧客がどの程度管理できるのかを伝えます。「プライバシーポリシーを読みやすく、理解しやすくする以上のことを実施している企業は、データ収集に対する顧客の否定的な反応が少ない傾向があります。」
Martin氏は、プライバシーポリシーは法律の盾としてのみ機能してはならないと指摘しています。それは、プライバシーへの取り組みが企業のあらゆる側面に合っていることを保証する方法でなければなりません。Martin氏は次のように語っています。「プライバシーポリシーには多くの場合、ITチームやマーケティングチームは必ずしも関与しておらず、会社の法務チームの仕事の延長となっています。実際には会社内のすべての利害関係者が関与しなければならないにもかかわらず、一般的には単なる法的文書とみなされています。顧客に最も近い部門が、その作成と導入において相当な情報を提供すべきです。」
ただし、会話はプライバシーポリシーでは終了しません。マーケティング担当者は最初からこれらの問題を念頭に置く必要があります。Krylovは次のように言います。「ポリシー自体は静的な文書です。GDPR時代のプライバシーとは、製品の革新、ビジネス管理、パートナーシップの決定にプライバシー保護戦略を取り入れることです。」
忠実にデータの優先順位付けをする
データのプライバシーを考えるときは、会社の焦点、価値創造、そしてコミュニケーション機能を常に強調しなければなりません。Martin氏は次のように述べています。「顧客が自然な付加価値を認識できるような明快で透明性の高い方法で個人データが抽出されると、企業は利益を得ることができます。企業が事業活動に直接関係する情報だけを求めると、顧客はうんざりするのです。」消費者がマーケティング担当者を不気味で詮索好きな悪人と考える状況を避けるためには、あらゆる段階で顧客のことを思いやる必要があります。
