Castorama fait sa révolution en passant d’un marketing orienté produit vers un marketing relationnel

Aujourd’hui, les attentes clients catalysent les réflexions stratégiques de l’enseigne et accélère sa transformation.

Philippe Deschodt, Responsable data et CRM, au sein de l’équipe marketing clients de Castorama France, partage dans cette interview les éléments de réussite de l’enseigne bien connue des français et sa vision du digital, à l’époque où les habitudes consommateurs sont en constante évolution.

A propos

Créée en 1969, Castorama rassemble sous un même toit tout ce dont les Français ont besoin pour aménager et transformer leurs intérieurs. Plusieurs fois reconnue comme enseigne préférée des français, la marque compte désormais 92 magasins avec un maillage sur l’ensemble du territoire. Avec un chiffre d’affaires de 3 milliards d’euros, Castorama continue son expansion et sa diversification via des modes de distribution digitaux comme son site e-commerce qui a connu un essor important ces dernières années, s’adaptant ainsi aux habitudes d’achats de ses clients.

“Changer nous fait avancer” : Une expérience client sur mesure

Il s’agit bien plus qu’une baseline pour les équipes digitales et CRM de Castorama. C’est la philosophie de l’enseigne et des équipes afin de proposer chaque jour à leur clientèle un accompagnement dans leur changement de vie, et ce, de manière positive et responsable.

Mais avant tout, les équipes de Castorama ont bien compris que pour pouvoir mieux servir leurs clients, il faut les connaître. C’est pourquoi ils se sont lancés dans la refonte de leur Customer Data Platform (CDP) afin de pouvoir capter et analyser tous les signaux laissés par les consommateurs, que ce soient en magasin, sur le site web, leur transaction mais aussi l’ensemble des interactions digitales.

Castorama utilise Marigold Engage+, la solution de marketing cross-canal de Marigold Engage+, pour communiquer auprès de son audience de façon contextualisée en utilisant les données fournies par sa CDP. Au-delà de la technologie, les équipes Castorama ont également mis en place un groupe de réflexion composé de clients, appelé ‘communauté d’insights’ qui les accompagnent dans leur réflexion et qui sont réellement intégrés dans le développement des nouvelles offres.

Une communication claire et transparente pour chaque client

Un autre enjeu qui est très important pour Castorama, c’est de pouvoir communiquer de la façon la plus transparente et la plus claire possible avec ses clients. Un programme de recueil du consentement a donc été lancé pour optimiser les niveaux d’opt-in des audiences. La marque a voulu communiquer clairement sur l’usage fait de ses données auprès de ses clients et leur laisser ainsi choisir le type de contenu qu’ils souhaitent recevoir.

Campagnes marketing omnicanal et marketing relationnel

Aujourd’hui Castorama envoie environ 180 millions d’emails par an avec Marigold Engage+. Leurs typologies de campagne s’adaptent à chacun des profils client. Bien entendu, les campagnes promotionnelles, produits historiques existent toujours mais les équipes marketing mettent désormais l’accent sur des campagnes parlant de projets d’aménagements, des campagnes plus inspirantes afin de développer leur marketing relationnel. L’automatisation et les triggers contribuent également à bâtir cette relation de proximité avec les clients grâce à l’envoi de messages au moment où le signal est laissé par le client.

Philippe Deschodt estime que “L’e-mail est et restera un canal essentiel pour créer de la proximité et pouvoir communiquer de manière efficace et segmentée auprès des clients. Mais l’e-mail, seul, ne suffit plus et il faut pouvoir le mixer avec l’ensemble des canaux utilisés par les clients.” Le SMS est également un canal de choix pour l’enseigne et vient compléter sa communication en fonction du moment de vie et de l’objectif fixé. Avec Marigold Engage+ chaque campagne peut-être déclinée sur leurs différents canaux (e-mail, SMS) et personnalisées en fonction du segment et des KPIs qui leur sont propres.

Zero-Party Data : mot à la mode ou indispensable à l’avenir

C’est une révolution pour les marketeurs, la fin programmée des cookies va nous pousser à modifier notre collecte de données, et surement pour le meilleur. Il va falloir que chaque marque renforce sa propre connaissance client par d’autres moyens. La Zero Party Data rentre complètement dans cet objectif. L’idée étant de donner l’opportunité aux consommateurs. A ce titre, Philippe Deschodt se dit “séduit par les solutions Marigold Grow” qui rentre totalement dans ce cadre et propose aux consommateurs différentes expériences dans lesquelles ils vont pouvoir fournir de l’information les concernant, et ce, de manière totalement transparente et volontaire en échange d’un bien, un service défini par la marque. C’est donc essentiel dans la communication de demain. De nombreux clients Marigold Engage+ utilisent déjà Marigold Grow pour collecter de la Zero-Party Data.

Nous travaillons en collaboration avec Marigold Engage+ depuis maintenant plus de sept ans, ce qui explique cette longévité c’est d’abord la proximité d’accompagnement qu’on peut avoir avec les équipes Cheetah, et leur réactivité face à nos problèmes.

“Un point qui était très important pour nous, c’est de pouvoir connecter Marigold Engage+ avec notre système, notre Data Lake […] afin d’être beaucoup plus pertinents mais aussi de pouvoir récupérer les retours d’expérience de la part de Cheetah afin d’enrichir notre propre connaissance sur notre base clients.”