Alors que certains marketeurs ont tendance à rejeter le changement, l’équipe marketing de Karen Millen était à la recherche d’un système plus moderne et plus souple. L’équipe marketing concentrait ses efforts sur la création de campagnes ciblées et data driven, mais son fournisseur de martech n’était plus à la hauteur.
Voici comment Cheetah Digital a trouvé l’équilibre parfait entre solution marketing et services afin de fournir des analyses stratégiques pour leurs campagnes d’e-mailing (prix, achats, indicateurs liés au panier d’achat, conversions et ROI) et de stimuler la croissance sur le long terme.
Le défi
L’ancienne plateforme de Karen Millen ne possédait ni l’ampleur ni la flexibilité nécessaires pour des interactions sans faille avec les clients de la marque. De plus, il était impossible de créer une vue 360 de chaque client en raison des multiples systèmes déconnectés alors en usage. L’entreprise était confrontée à de nombreux défis :
Délivrabilité
Pour Karen Millen, la délivrabilité était l’un des principaux points sensibles de la stratégie. L’équipe rencontrait des difficultés avec son ancien fournisseur de services d’e-mail marketing en matière d’aboutissement des messages en boîte de réception : après une phase de warm up d’adresse IP de 27 semaines, au cours desquelles trois stratégies ont été utilisées, il était toujours impossible de déterminer avec précision si les e-mails arrivaient à destination. La marque savait que sa réputation IP était faible et qu’il ne serait pas simple de prouver sa légitimité en tant qu’expéditeur d’e-mails auprès de ses FAI.
Accès limité aux données
L’équipe marketing de Karen Millen utilisait des flux de données complexes qui intégraient de nombreux systèmes différents. Chaque jour, elle devait extraire desdonnées de plusieurs sources, puis les réconcilier avant d’en tirer une vision globale de ses performances. Elle avait des difficultés à exploiter des données clients et à envoyer des campagnes e-mails à grande échelle.
Aucun contenu dynamique
Karen Millen souhaitait être en mesure de créer des e-mails dynamiques qui s’adaptent à la région ou au niveau de fidélité des clients, mais son fournisseur de services d’e-mail marketing en était incapable. L’équipe marketing a donc dû passer un temps considérable à dupliquer plusieurs campagnes avec plusieurs variantes de chaque e-mail, en fonction de la devise, de la langue et du niveau de fidélité du client.
Systèmes séparés non coordonnés
Les fonctionnalités d’abandon de panier et de recommandation de produit étaient hébergées par des plateformes tierces qu’il était impossible d’intégrer à l’ancien fournisseur de services d’e-mail marketing. En conséquence, les e-mails trigger étaient déconnectés de la navigation et les rapports étaient faussés.
Manque de visibilité sur les campagnes
Karen Millen souhaitait avoir une représentation visuelle de ses programmes afin de pouvoir visualiser les parcours créés, mais il lui manquait les outils d’automatisation et de développement de programme adéquats. L’automatisation dont elle bénéficiait n’était pas intuitive et ne permettait pas d’évaluer l’efficacité des programmes contenant un groupe témoin.
La solution
Dans la mesure où la technologie de la marque était alimentée par des paramètres et des flux de données complexes (flux de gestion de la relation client, flux de transaction, consolidation de la gestion de la relation client et bons d’achat) basés sur des objectifs précis, nous avons réinventé les processus et supervisé plusieurs fournisseurs tiers existants pour garantir une intégration totale et ainsi créer un profil de client cross canal dans notre plateforme marketing.
La solution Marketing Suite de Cheetah Digital apporte la technologie et les services nécessaires pour placer vos clients au cœur de votre marque.
- Nous nous sommes chargés de la migration de l’ensemble des e-mails automatisés/triggers de Karen Millen, notamment sept e-mails trigger liés aux transactions et aux abandons de panier.
- Nous avons créé des modèles Express personnalisés afin d’aider le client à proposer des communications fluides et centrées sur le consommateur qui lui permettraient d’augmenter les bénéfices de ses campagnes d’e-mail marketing.
- Nous avons également élaboré un programme de formation sur mesure pour former l’équipe marketing à l’utilisation du nouveau système et à la configuration des différents triggers.
Ce fut un plaisir de travailler avec Cheetah. Nous avons collaboré afin de mettre en œuvre une solution cross-canal sophistiquée et, aujourd’hui, nous disposons d’une solution marketing plus automatiseé et bien plus puissante qui utilise les données pour renforcer notre stratégie d’e-mail marketing. La différence en matière d’impact sur les ventes entre cette solution et notre ancien fournisseur est déjà visible.
Les résultats
Nous avons donc proposé à Karen Millen une solution où l’e-mail, les données et l’expérience client sont rassemblés en une seule plateforme native.
- Le lancement a été réalisé dans les temps malgré les nombreux défis rencontrés par l’équipe chargée de la mise en œuvre
- La délivrabilité des e-mails s’en est trouvée améliorée
- Les données unifiées sont immédiatement mises à disposition de Karen Millen, ce qui lui offre une marge de manœuvre plus importante en terme de personnalisation de campagnes et de groupes de clients cibles
- Karen Millen est désormais capable de réaliser des analyses qui servent à optimiser la gestion de la relation client
- Optimiser les différentes plateformes à partir desquelles Karen Millen travaille a permis à l’entreprise de ne plus répéter plusieurs fois les mêmes tâches et ainsi de gagner du temps
- Grâce aux tableaux de bord, il est possible de voir comment les campagnes Karen Millen répondent aux attentes en matière d’expérience de marque, mais également de partager des analyses entre différents services tout en générant des rapports plus rapidement
- Enfin, depuis la migration, l’entreprise a observé une hausse du chiffre d’affaires réalisé grâce à la plateforme d’e-mail marketing ainsi qu’une augmentation à deux chiffres des demandes d’abonnement aux e-mails, qui fait suite à une période de résultats négatifs obtenus par son ancien fournisseur de services d’e-mail marketing
- Près de 10 millions d’e-mails ont été envoyés en un mois, avec 12 variantes différentes. Grâce à Marketing Suite, la segmentation des données a été à la fois simple et rapide. Karen Millen a créé des règles complexes pour les données afin de segmenter son public en fonction de plusieurs variantes, telles que le pays d’origine et la devise utilisée.
Ce qu’il faut retenir
Les marques cessent parfois de recevoir l’aide dont elles ont besoin de la part de leur fournisseur de services e-mail marketing. Malgré cela, elles craignent qu’un changement de fournisseur de martech s’avère trop long et pénible, d’autant plus qu’elles ont investi du temps, des ressources et de l’argent dans leur solution.
En réalité, intégrer un système de martech est comparable à une soudure au chalumeau. Vous aurez bien entendu besoin d’experts en « soudure » (dans notre cas, des professionnels du martech) pour configurer vos champs de données et processus complexes, connecter votre système de gestion de la relation client à votre site de e-commerce, mais aussi associer vos transactions en point de vente à vos programmes de fidélité et votre centre d’appels au site Web de votre marque. Il ne faut pas non plus oublier de tenir compte des interactions sur les réseaux sociaux, des téléchargements d’application, des hashtags et des communications par SMS/notifications push. Ce n’est pas rien, mais ne vous en faites pas : tout le monde passe par là.
À Propos de L’entreprise
Karen Millen est une marque de mode présente à l’international, avec des magasins au Royaume-Uni, en Europe, aux États-Unis, en Asie et en Australie. Elle est connue mondialement pour ses techniques inspirées de la haute couture qui lui permettent de confectionner des vêtements pour femmes d’une qualité sans pareille. La création d’e-mails dynamiques et savamment personnalisés était d’une importance cruciale pour le parcours client de Karen Millen. Afin de garantir une expérience parfaitement optimisée, la marque employait une variété d’e-mails automatiquement déclenchés par certains comportements : Bienvenue, Offre pour la première commande, Anniversaire, Pré-anniversaire, Parraine un ami, Réactivation ou encore Abandon. L’entreprise a récemment réorganisé sa structure interne (en réunissant les équipes dédiées au marketing, au digital, au CRM et aux relations publiques, autrefois cloisonnées) afin de s’assurer qu’elle était à l’écoute des besoins de ses clients et en mesure d’y répondre.