Les clients sont la pierre angulaire de toute entreprise. Sans eux, pas d’affaires. Cela dit, on pourrait aussi arguer qu’il existe des personnes qui sont encore plus précieuses pour votre entreprise que vos clients.
Il s’agit de vos employés.
Dans son tout dernier livre intitulé Brand Now, Nick Westergaard établit un cadre permettant de comprendre les implications actuelles du concept de « marque » pour chaque entreprise.
L’un des chapitres est consacré à la communauté qui soutient une marque ; celle-ci peut être représentée sous la forme de plusieurs cercles concentriques. Cette représentation, que Nick affectionne tout particulièrement (mais pas autant que Star Trek), lui a d’ailleurs servi pour illustrer plusieurs guides.
Afin de démontrer que les spécialistes du marketing doivent éviter de se concentrer sur le mauvais groupe parmi la communauté de marque, Nick a élaboré le schéma ci-dessous. En son cœur se trouvent les employés de l’entreprise. Il s’agit du groupe le plus inestimable, car il se situe au centre des cercles. Il est suivi des partenaires, des meilleurs clients, des clients transactionnels, et enfin des prospects.
Les spécialistes du marketing renversent bien souvent cet ordre. Nos ressources et notre énergie sont tellement concentrées sur les prospects que nous en oublions parfois les clients. Ce n’est cependant pas le sujet de cet article. Pour l’instant, concentrons-nous sur le cœur de notre schéma : les employés.
1. Commencez par l’essentiel
Les employés constituent les premiers ambassadeurs de votre marque. Pour ce faire, ils doivent la connaître et comprendre les valeurs qu’elle véhicule. Combien d’entre eux sont ainsi capables de donner la proposition de valeur de votre marque ? Disposez-vous d’un argumentaire de type « elevator pitch » que vos employés peuvent utiliser systématiquement ? Pour créer l’image d’une marque, il faut s’assurer que le message que l’entreprise souhaite communiquer est toujours le même. Comment s’assurer de cela auprès de vos employés ?
Vous pouvez leur transmettre des e-mails contenant les informations sur votre marque (et même les partager lors de webinaires d’entreprise), mais vos collaborateurs ne les retiendront que s’ils sont impliqués dans leur transmission. Pourquoi ne pas filmer vos employés en train d’expliquer en quoi consiste votre entreprise, mais également son histoire et ses valeurs ? En invitant chacun à expliquer les tenants et aboutissants de la marque, leur mémorisation sera facilitée. Il ne s’agit pas d’apprendre par cœur ces informations, mais de retenir l’essence de la marque.
2. Envoyez-leur vos meilleures offres.
Selon votre activité, vous pouvez traiter vos employés de la même façon que vos meilleurs clients. Les commerces de détail peuvent, par exemple, créer des segments spécifiques aux employés, afin qu’ils reçoivent les offres les plus intéressantes concernant les articles en déstockage, exclusifs ou de marque. Puisque les employés doivent connaître vos produits mieux que quiconque, la meilleure façon pour eux d’y parvenir n’est-elle pas de les essayer ?
Il n’y a rien de pire que des employés travaillant sur un canal (un magasin de détail, par exemple) qui ne sont pas au courant des offres disponibles sur d’autres canaux (comme l’e-commerce). Il est tout à fait pertinent de leur envoyer les annonces et explications en lien avec vos promotions, mais ils doivent par ailleurs avoir accès au même contenu que les clients.
Bien évidemment, vous pouvez leur offrir des échantillons gratuits, mais pour que vos employés se sentent plus investis dans vos produits, le mieux reste de les inviter à dépenser leur propre argent. Autre avantage de cette méthode : ils testeront ainsi votre processus de vente, et pourront identifier immédiatement tout problème. Si vos produits sont hautement spécialisés ou onéreux, cette option ne s’applique pas à votre cas. En revanche, assurez-vous d’envoyer tout de même les e-mails marketing à vos employés, notamment à ceux de première ligne. Il n’y a rien de pire que des employés travaillant sur un canal (un magasin de détail, par exemple) qui ne sont pas au courant des offres disponibles sur d’autres canaux (comme l’e-commerce). Il est tout à fait pertinent de leur envoyer les annonces et explications en lien avec vos promotions, mais ils doivent par ailleurs avoir accès au même contenu que les clients.
3. N’oubliez pas les anniversaires
Votre système de gestion des ressources humaines connaît les dates d’anniversaire de vos employés. Si vous envisagez l’envoi d’un e-mail automatisé à vos clients pour leur anniversaire, sachez que ce n’est pas l’idéal pour vos employés. Ils sauront qu’il s’agit d’un e-mail automatisé et, à moins que vous leur offriez un après-midi de congé ou un quelconque autre avantage dans l’entreprise, ce message n’aura aucun sens. En revanche, pourquoi ne pas contacter leur supérieur ou leur équipe par message automatique ? Ainsi, vos employés pourront envoyer à leur collègue un message personnalisé à cette occasion, ou même l’inviter à déjeuner. Certaines entreprises et équipes possèdent des règles très strictes en matière d’anniversaires ; assurez-vous donc au préalable que vos projets ne bouleversent pas ceux du comité d’organisation des fêtes.
4. Envoyez des e-mails engageants sur vos employés
La majeure partie des e-mails internes concernent les activités de l’entreprise. En ajoutant une newsletter mensuelle par et pour les employés, centrée à chaque fois sur un nouveau collaborateur, vous renforcerez la culture d’entreprise et l’esprit de communauté parmi vos employés. Le partage de telles publications sur les réseaux sociaux est monnaie courante, mais leur diffusion au sein de l’entreprise est encore rare.
Les gens aiment parler d’eux-mêmes. Interviewez vos employés à propos de leurs activités caritatives, passions, voyages et réussites, ajoutez quelques photos, et le tour est joué. En alternant entre les services et les établissements, vous permettrez à tous les collaborateurs d’en savoir plus sur chacun. De même, si vous mettez l’accent sur des moments partagés en dehors du travail, vous montrerez que votre entreprise ne considère pas ses employés comme de simples travailleurs, mais comme des êtres humains.
5. Prévoyez une boîte de donuts
À l’arrivée d’un nouveau collaborateur, son responsable peut très bien préparer un assortiment de donuts à déposer sur son bureau, et envoyer un e-mail afin d’annoncer à tous sa date d’embauche. (D’ailleurs, Nick apprécie probablement les donuts, puisqu’il s’agit d’une paire de cercles concentriques.) Cela incitera chaque employé à s’arrêter au bureau du nouveau venu pour prendre un beignet et faire connaissance. Les conversations vidéo de présentation sont également une bonne idée pour les employés travaillant à distance ou les grandes équipes dispersées. En travaillant ensemble, les employés apprendront bien évidemment à se connaître, mais de telles méthodes permettent surtout d’élargir le réseau de connaissances d’un nouvel employé dès son arrivée.
Dès que l’on commence à envisager les employés comme les membres fondamentaux d’une communauté de marque, il est nécessaire de s’assurer qu’ils savent présenter la marque, comprennent ses produits, se sentent appréciés et puissent créer des liens avec le reste de l’entreprise. La différence sera de taille pour vos employés, et vos clients le remarqueront.
