En début d’année, j’avais interviewé Maggie Chan Jones, ancienne directrice marketing de SAP, pour ma rubrique dans Forbes. L’une des questions que je lui avais posées, qui est par ailleurs devenue le titre de mon article, consistait à savoir si le directeur marketing doit être en charge de l’expérience client.
Sa réponse ?
Tout dépend du cas de figure.
Ce qui a l’air d’être une condition ultime n’en est pas une, en réalité. Maggie nous avait alors expliqué que, dans le cas précis des marques B2C, il était logique que le directeur marketing soit chargé de l’expérience client.
Dans le secteur B2B, en revanche, où l’expérience client est principalement gérée par une équipe de vente directe avec le concours notamment des équipes succès client et assistance, un rôle distinct ou partagé serait plus approprié.
Vous trouverez peut-être le point de vue de Maggie discutable. Quoi qu’il en soit, la raison pour laquelle j’évoque cette discussion, c’est que quel que soit le poste en charge de l’expérience client, l’ingrédient secret pour la réussite réside peut-être dans un seul mot.
Ce mot est « CONFIANCE ».
« La confiance est essentielle pour les commerçants cherchant à exploiter les données des consommateurs en vue de proposer une meilleure expérience client. » Voilà ce qu’affirme le cabinet PwC dans son rapport Global Consumer Insights Survey 2018. Le tout premier mot de cette phrase est la clé vers l’excellence en matière d’expérience client.
J’ai tout de suite pensé à une citation de Zig Ziglar:
Si les gens vous aiment, ils vous écouteront, mais s’ils vous font confiance, ils feront affaire avec vous.
C’est le même principe, non ?
Sans doute, mais le savoir est une chose, le mettre en pratique en est une autre. Cependant, je vous rassure, une fois la confiance gagnée, elle aura un énorme impact sur les décisions d’achat.
L’image ci-dessus est extraite également du rapport PwC. Voici la question posée aux consommateurs : « Outre le prix, qu’est-ce qui vous détermine à acheter dans un magasin en particulier ? » Comme vous pouvez le constater, la confiance joue un rôle très important dans les décisions d’achat.
Les multiples facettes de la confiance
Comprendre l’importance de la confiance, la gagner et la maintenir sont trois choses bien distinctes. La confiance entre un consommateur et une marque peut revêtir les quatre formes suivantes :
1. Le consommateur vous fait-il confiance pour protéger ses données ?
Les consommateurs savent que les commerçants disposent de leurs données et n’y voient aucun inconvénient, en général. Selon PwC, « Plus de 40 % des personnes interrogées affirment être à l’aise avec l’idée que les commerçants surveillent leur comportement d’achat, ainsi que les achats effectués, afin de mettre à jour les informations portant sur leur manière d’interagir à travers l’ensemble des canaux, dont les boutiques, la vente en ligne et les réseaux sociaux. » Selon PwC, « Plus de 40 % des personnes interrogées affirment être à l’aise avec l’idée que les commerçants surveillent leur comportement d’achat, ainsi que les achats effectués, afin de mettre à jour les informations portant sur leur manière d’interagir à travers l’ensemble des canaux, dont les boutiques, la vente en ligne et les réseaux sociaux. » Selon PwC, « Plus de 40 % des personnes interrogées affirment être à l’aise avec l’idée que les commerçants surveillent leur comportement d’achat, ainsi que les achats effectués, afin de mettre à jour les informations portant sur leur manière d’interagir à travers l’ensemble des canaux, dont les boutiques, la vente en ligne et les réseaux sociaux. »
Cependant, un seul faux pas, comme la violation des données, peut suffire à détruire à tout jamais la confiance que vous aviez gagnée au prix de tant d’efforts.
2. Le consommateur fait-il confiance à votre éthique ?
Selon une étude réalisée en 2008, oui : « Les résultats indiquent que la manière dont les consommateurs perçoivent l’activité des conseillers clientèle a un impact positif sur la confiance qu’ils développent à l’égard de l’entreprise, directement et indirectement à travers leur propre perception de la qualité des produits proposés et de la satisfaction client. » Et si vous pensez que cette étude n’est plus pertinente, vous vous leurrez. Bien au contraire, cette influence est bien plus positive qu’elle ne l’était il y a 10 ans.
3. Le consommateur vous croit-il ouvert et transparent ?
Vous vous souvenez des violations des données mentionnées plus haut ? Si votre marque en fait les frais un jour ou s’avère responsable de quelque chose que vous préféreriez taire, la meilleure chose à faire, c’est de l’avouer le plus tôt possible. Les marques et les spécialistes du marketing le savent mieux que quiconque, il n’y a pas d’échappatoire et pas de bouton «Supprimer». Assumez vos erreurs et les consommateurs vous pardonneront probablement. Le choix inverse risque de se retourner contre vous.
4. Le consommateur pense-t-il que vous lui donnerez ce qu’il veut quand il le veut ?
Une fois de plus, il est question de données. Souvenez-vous, les consommateurs savent ce que vous croyez qu’ils ignorent. Ils savent ce que les marketeurs savent à leur sujet. Par conséquent, ils espèrent, voire exigent, que vous utilisiez les informations dont vous disposez à leur égard afin de leur proposer la meilleure expérience qui existe. Tout est lié, vous voyez ? Ils savent que vous avez accès à leurs données, ce qui veut dire qu’ils savent que vous les connaissez. Ils comptent sur vous pour leur offrir ce qu’ils veulent et non le contraire. Ce n’est pas la peine d’essayer de leur vendre quelque chose qu’ils viennent d’acheter, comme le font de nombreuses publicités reciblées.
Gagner la confiance n’est pas chose aisée, comme le rapport de PwC le souligne. Cela peut prendre des années avant de bâtir une relation de confiance entre une marque et ses consommateurs.
Avant de vous quitter, j’aimerais vous faire part d’une dernière citation :
La confiance se gagne lorsque quelqu’un est vulnérable et que l’on n’en profite pas.
J’adore cette citation, surtout dans ce contexte. Les consommateurs, dont vous et moi, au cas où vous l’auriez oublié, sont tous vulnérables. Nous partageons une grande partie de nos activités de tous les jours, souvent à notre insu, lorsqu’il s’agit de données.
Les marques qui profitent de cette vulnérabilité sont celles qui échoueront tôt ou tard.
Croyez-moi.
