Extrait: Les programmes de fidélité des supermarchés n’ont pas changé depuis des décennies. Et avec l’utilisation des cartes de fidélité en baisse en raison de la marchandisation et de la dévaluation des programmes basés sur les points, Andy Kulina, expert Cheetah, affirme qu’il est temps pour les supermarchés de changer les choses et avec la bonne technologie, tout est possible.
Récapitulons les 20 dernières années d’évolution dans le secteur des programmes de fidélité en grande distribution en Europe :
- 2000 : scanner/présenter une carte, collecter des points, les échanger contre un bon d’achat à utiliser en magasin.
- 2020 : présenter une carte ou scanner un code-barres mobile, collecter des points, les échanger contre un bon d’achat à utiliser en magasin ou en ligne.
La différence est faible, n’est-ce pas ?
Prenons l’exemple du programme de fidélité de votre supermarché préféré. A-t-il fondamentalement changé depuis le début du siècle ? Pour mettre les choses dans leur contexte, Mark Zuckerberg est entré à Harvard en 2002. De nombreux programmes de fidélité européens reconnus ont donc vu le jour avant Facebook, et ont cependant guère suivit le rythme de l’évolution numérique des consommateurs en termes de technologie et de canaux d’engagement.
C’est pour cela que j’ai été ravi lorsque, durant le dernier évènement Signals de Marigold Engage+, Andras Szocs, directeur senior et responsable des programmes client et du centre d’excellence chez Salling Group, a partagé une vision réaliste de ce que l’on peut décrire comme étant l’offre de fidélité client en grande distribution la plus novatrice proposée ces vingt dernières années.
Aucun système de points. Il est nécessaire de télécharger et d’utiliser une application. Et ça ne s’appelle plus non plus un programme de fidélité.
Si vous avez manqué cette incroyable session, cliquez ici.
De programme de fidélité à programme client
Un peu de contexte : je travaille dans le secteur de la fidélisation à peu près depuis que ce secteur a vu le jour. En 1995, j’étais responsable technique lorsque Kroger a lancé Kroger Plus, le plus grand programme de fidélité moderne en grande distribution aux États-Unis (avec plus de 60 millions de foyers membres). J’ai déménagé au Royaume-Uni entre le lancement de la Tesco Clubcard (en 1995) et celui de Nectar (en 2002) afin de travailler avec l’un des pionniers des logiciels de marketing de fidélisation. J’ai eu la possibilité de jouer un petit rôle dans le lancement et le développement des programmes de certains des plus grands distributeurs en Europe, notamment Albert Heijn, Continente, ICA et Migros.
Ainsi, sur la base de cette expérience, je peux dire sans hésiter que les trois programmes de Salling (Bilka Plus, Fotex Plus et Netto Plus) sont réellement novateurs. Ils sont tous trois exclusivement sur mobile, il est donc indispensable d’utiliser l’application afin d’accéder à tous les avantages. Ils ne sont jamais appelés « programmes de fidélité » et il n’y a pas de système d’obtention de points. Les clients s’inscrivent pour des raisons claires et avantageuses : être membre vous permet : a) de bénéficier des meilleurs prix sur les produits que vous achetez régulièrement et b) d’obtenir facilement des remboursements (en seulement quelques clics) si la fraîcheur d’un produit ne vous satisfait pas.
Comment Salling Group a-t-elle pu lancer un programme de fidélité, ou plutôt programme « client », 15 à 20 ans après ses homologues, qui a pu convaincre et gagner en popularité aussi rapidement* ? (* Les trois applications ont longtemps dominé la tête du classement des téléchargements sur l’App Store danois). Cela tient surtout au fait que l’entreprise n’a pas été limitée par une ancienne plateforme de fidélité.
L’une des principales raisons pour lesquelles le reste du secteur européen de la grande distribution a été lent à mettre à jour ses programmes de fidélité est l’ancienneté de l’infrastructure technologique sur laquelle la grande majorité repose. En repensant à ma propre expérience, au milieu des années 1990, notre plus grand défi chez Kroger était l’intégration de systèmes de points de vente de trois distributeurs différents à une solution de fidélisation qui nécessitait l’ajout de données d’anciens systèmes (centraux) de gestion des catégories, de tarification et de promotions. Aujourd’hui, le plus grand défi pour un directeur informatique serait de dépiler ou d’apporter d’importantes modifications à l’une de ces anciennes piles technologiques sans causer de problèmes supplémentaires.
Mais s’il n’y aucun problème, alors il n’y a rien à régler, n’est-ce pas ?
Le déclin des cartes de fidélité
Et s’il y avait réellement un problème ? La plupart des supermarchés n’ont pas été touchés financièrement par la COVID-19. Au contraire, beaucoup ont connu une augmentation significative de leurs ventes. Ils ont attirés de nouveaux clients et les dépenses et la fréquentation de leurs clients existants ont également augmenté. Les supermarchés offrant des services puissants de livraison à domicile ou de retrait en magasin ont obtenu des informations précieuses sur les comportements d’achat de leurs clients, puisque les achats en ligne nécessitent une forme d’identification (une adresse e-mail, par exemple). Cependant, la plupart perdront accès à ces informations lorsque les clients reprendront leurs anciennes habitudes et retourneront en magasin sans prendre la peine de scanner leur carte de fidélité. Les « ventes identifiées » comme les achats identifiés à partir d’une carte de fidélité ou autre, stagnent ou baissent depuis de nombreuses années.
Pourquoi l’utilisation des cartes de fidélité diminue-t-elle ? La principale raison est la marchandisation et la dévalorisation des programmes de points. De nombreux supermarchés ont réduit la valeur de leurs points (ex. : de 1 % du montant de la transaction à 0,5 % voire 0,25 %). La dernière chose à faire dans cette culture axée sur le numérique plutôt que les récompenses, c’est de prolonger le temps nécessaire à un client pour obtenir une récompense importante. Il existe une corrélation directe entre la valeur d’une récompense, le temps nécessaire au client pour l’obtenir et son envie de scanner la carte de fidélité.
Chez Kroger, dans les années 1990, la meilleure décision que nous ayons jamais prise (le mérite en revient à David Ciancio) a été de simplifier notre offre en n’introduisant pas le concept des points. Nous avons annoncé aux clients que la carte de fidélité servait à remplacer les bons de réduction détachables. Les instructions « il suffit de présenter la carte et toutes les offres du magasin seront instantanément activées » été claires et concises. Nous avons également prévenu les clients que s’ils n’avaient pas ou n’utilisaient pas de carte de fidélité, ils devaient payer le prix plein. Résultat ? Plus de 60 % des transactions et 90 % du revenu des ventes ont été enregistrées avec une carte de fidélité, ce qui nous a permis d’obtenir de nombreuses données sur les clients.
Aujourd’hui, chaque commande que je, ou un membre de ma famille, passe sur Amazon est associée à notre compte Prime. Comment rivaliser si vous êtes un distributeur multicanal ? C’est impossible, à moins d’avoir un système d’identification client continu et autorisé, qui fonctionne en ligne et en magasin chaque fois qu’un client effectue un achat. Mais pour y parvenir, il faut proposer une offre moderne et attrayante aux clients, qui les poussera à utiliser une carte de fidélité et les récompensera immédiatement lorsqu’ils le feront.
La modernisation des programmes de fidélité
C’est exactement ce qu’a fait Salling Group en mettant en place une solution technologique moderne (la Customer Engagement Suite de Marigold Engage+), basée sur une plateforme big data (notre EDP basée sur Hadoop) qui permet de gérer facilement les échanges de données entre les anciens systèmes (ex. : point de vente, catalogue de produits) et les nouveaux canaux numériques des clients (ex. : Web et mobile). Leur proposition de valeur est facile à comprendre et l’échange de valeur des clients est tangible (des réductions personnalisées, des reçus numériques, un processus de remboursement optimisé) à chaque achat.
Alors, qu’est-ce qui empêche les autres super/hypermarchés de mettre à jour leur propre proposition de valeur, afin que les nouveaux clients acceptent sans hésiter de se faire connaître et profiler, et deviennent donc plus rentables ? Pour beaucoup, c’est le dilemme de la plateforme obsolète. Des années, voire des décennies d’enchevêtrement de systèmes ont créé une pile de fidélisation, c’est à dire un réseau entremêlé d’interfaces de données et d’intégrations de plateformes. La modification d’une partie de ces piles d’anciens systèmes serait difficile et coûteuse. Cela limite les services informatiques souhaitant mais ne pouvant pas suivre les types de déclencheurs, de communications et de prise de décision en temps réel nécessaires à la modernisation de leur offre pour une génération de clients plus jeunes et ancrée dans le numérique.
Mais il y a de l’espoir ! Si vous êtes un professionnel du marketing impatient de mettre à jour votre proposition de valeur, je peux vous aider. J’ai rassemblé quelques données de business case que vous pouvez copier-coller et envoyer par e-mail à votre directeur informatique, et qui vous aideront à surmonter les obstacles/difficultés que j’ai le plus rencontré lors de mes nombreuses années dans ce secteur. Vous souhaitez abandonner votre ancien programme de fidélité ? N’hésitez pas à me contacter, je serais ravi de discuter de la façon dont Marigold Engage+ peut vous être utile.
Télécharger le Guide regroupant des études de cas sur les programmes de fidélité dans le secteur grande distribution.
