Les marques opérant dans le secteur du commerce de détail cherchent sans relâche à attirer de nouveaux clients et à mieux les comprendre. Mais les clients d’aujourd’hui sont volatiles et il faut bien plus que quelques codes de réduction ou des campagnes publicitaires habiles pour conquérir leur affection et la garder.
Il est de plus en plus évident que les clients veulent d’abord avoir affaire à des marques qui leur proposeront des offres et des expériences d’achat personnalisées. Or, nous savons également qu’une personnalisation poussée requiert davantage de données. Les clients, quant à eux, connaissent la valeur de ces données et les protègent jalousement. Ainsi, il est peu probable qu’ils consentent à partager leur adresse e-mail, leurs préférences ou leurs opinions s’ils n’obtiennent rien en retour.
Dans ce contexte, comment nouer avec les clients des relations toujours plus fructueuses, tant pour eux que pour votre marque ? Et comment leur offrir les expériences qu’ils recherchent alors qu’il est si difficile de savoir ce qu’ils veulent vraiment ?
Voici huit exemples originaux qui illustrent la façon dont certains détaillants tirent parti d’expériences interactives pour capturer de précieuses données sur leur public. Nous espérons qu’ils seront une source d’inspiration pour vos prochaines campagnes et vous permettront de comprendre pourquoi les zero-party data sont en train de devenir la nouvelle norme en matière de marketing.
Pour attirer de nouveaux leads et gonfler son carnet d’adresses…
Organisez un tirage au sort
Aux États-Unis, les grands magasins de luxe Nordstrom ont organisé un tirage au sort en association avec la compagnie aérienne Delta Airlines et la marque de bagages Away. Les participants pouvaient ainsi tenter de remporter une carte cadeau Delta d’un montant de 2 000 dollars, un ensemble de trois bagages Away et une carte cadeau d’un montant de 2 000 dollars à dépenser chez Nordstrom. Pour s’inscrire, les participants devaient simplement fournir quelques informations personnelles de base. Offrant au gagnant la possibilité de s’envoler tout droit vers la destination de ses rêves, cette campagne a généré plus de 28 000 inscriptions et a fourni à ces trois marques une foule de nouveaux clients potentiels à ajouter à leur base de données.
Offrez des bons de réduction
Pour mieux connecter ses stations-service et ses canaux en ligne, Shell a profité de la sortie du film Avengers : Endgame pour lancer une campagne de couponing cross-canal. Les clients ont ainsi eu la possibilité de remporter des prix allant d’un voyage tous frais payés à des places de cinéma. Pour participer, il leur suffisait de saisir un code imprimé sur les emballages de leurs produits et leurs tickets de caisse. Cela a permis à Shell d’enregistrer des données personnelles, et d’individualiser certains de ses clients au sein d’une foule anonyme. Depuis, Shell est en mesure de cibler les attentes de ses clients en leur proposant des offres personnalisées.
Pour mieux comprendre vos clients…
Partagez des recommandations personnalisées
Nectar, l’application dédiée à la collecte de points et aux bons de réduction, souhaitait aller au-delà de la simple divination des préférences et les intentions de ses clients en matière de voyages. Pour remédier à ce problème, l’entreprise a réalisé un court sondage composé de six questions portant sur les vacances, comme « Durant quels mois avez-vous l’intention de partir en voyage cette année ? » ou encore « Par quels moyens de transport vous-y rendrez-vous ? ». Ce sondage a permis à Nectar d’identifier les services, offres et recommandations de voyage que chacun de ses utilisateurs serait le plus susceptible d’apprécier au cours de l’année à venir.
Accordez des points de fidélité
Dans le cadre de son programme de fidélité, la marque canadienne Book Outlet a créé une série de rébus cachant des titres d’œuvres littéraires derrière une suite d’émojis. Publié sur le site Web de la marque, ce questionnaire avait pour objectif de 1) renforcer la fidélité client, et 2) créer une expérience ludique qui stimulerait l’engagement des membres du programme et augmenterait leur temps passé sur le site. En remerciement pour avoir partagé quelques informations personnelles requises, les participants à l’initiative ont obtenu des points bonus échangeables lors de leur prochain achat sur Book Outlet.
Déroulez le tapis rouge
Pour collecter des informations concernant ses clients et leurs préférences en matière de produits, la marque britannique de nourriture et d’accessoires pour animaux de compagnie Pets at Home a puisé dans son programme « My VIP Awards ». En échange d’une chance de gagner un bon d’achat de 100 livres, les membres VIP ont dû répondre à une série de questions portant sur les produits et leurs préférences, lesquelles étaient présentées dans un format interactif et informel. Grâce à cette campagne, Pets at Home a pu collecter 140 000 nouvelles données personnelles, ce qui lui a permis de proposer des offres encore plus ciblées à ses plus fidèles clients.
Pour rassembler des données d’études de marché…
Créez un questionnaire produit
Afin d’améliorer la façon dont elle conduit ses études de marché, la marque américaine de parfums d’ambiance Air Wick a créé un questionnaire visant à explorer le concept de la création de parfums personnalisés. Ciblant les millennials, les campagnes « créez un parfum » et « personnalisez un produit » invitaient les utilisateurs à répondre à une série de questions. En retour, ces derniers étaient inscrits à un concours pour tenter de remporter le produit qu’ils avaient créé. Ces campagnes ont permis à Air Wick d’enregistrer 15 000 réponses et ainsi de mieux orienter le développement de ses produits tout en tirant parti de méthodes d’étude de marché bien moins coûteuses.
Partagez des informations utiles
La marque de détergents Finish cherchait à mieux comprendre ses clients au Brésil, un marché où l’utilisation du lave-vaisselle demeure traditionnellement faible. À l’occasion de la Journée mondiale de l’eau, le 22 mars, la marque a ainsi distribué des tablettes nettoyantes aux individus acceptant de tester son outil interactif de calcul de la consommation d’eau. Ce questionnaire de quatre questions a fourni à Finish des renseignements précieux concernant les habitudes de consommation et les frustrations des clients, et aux participants un compte-rendu de leurs résultats accompagné de conseils utiles en matière d’économie d’eau.
Concours CGU
Pour améliorer ses campagnes marketing, le spécialiste américain de produits et d’équipements d’hydratation CamelBak a organisé un concours axé sur du contenu généré par les utilisateurs (CGU). Pour y participer, les clients devaient partager des photos mettant en scène leur gourde d’eau sur divers réseaux sociaux en utilisant le hashtag #LivingColorful. Ainsi, CamelBak a pu identifier les types d’images qui trouvent un écho chez ses clients et les intégrer à ses campagnes. Résultat : une augmentation de 19,9 % des ventes de gourdes en seulement cinq semaines.
Les consommateurs d’aujourd’hui s’attendent à ce que les campagnes de marketing soient divertissantes, personnalisées et dignes de leur attention. Et si celles-ci les invitent à partager des données personnelles, alors elles devront aussi les récompenser. Marigold Grow, la solution d’acquisition de données de Marigold Engage+, permet aux marketeurs de créer des expériences visant à recueillir, à grande échelle, des données activement partagées avec toutes les autorisations d’utilisation nécessaires.
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