Donnée. Ce mot de six lettres est bien connu de tout spécialiste du marketing. C’est une bénédiction, mais aussi une malédiction. C’est un atout et un inconvénient. En fonction de votre rôle, le mot « donnée » peut ainsi prendre de nombreuses significations et susciter toute une palette d’émotions.
Après une exploration minutieuse d’Internet, j’ai trouvé pour vous cinq citations sur les données qui sont, selon moi, les plus pertinentes publiées à ce jour pour l’année 2018. J’y ai ajouté ma propre opinion ainsi que leur implication pour les spécialistes du marketing.
1. Les données doivent être pertinentes
« L’objectif ultime de tout spécialiste du marketing est de tirer parti des données afin de modeler l’expérience de ses clients tout au long du parcours d’achat. Lorsque l’analyse est réussie, elle permet à la marque de proposer une offre pertinente au client adéquat et au moment opportun tout en réduisant le coût lié à chaque vente grâce à une approche efficace et hautement ciblée. » (Source)
Le mot que vous devez retenir dans cette citation ? Pertinence. Si vous ne tirez pas parti de vos données afin de modeler l’expérience de vos clients et de leur offrir l’expérience la plus pertinente au moment opportun, votre approche n’est pas la bonne. Oui, c’est aussi simple que cela.
2. Les données sont là pour faciliter les choses
« Les données ne sont ni une barrière ni une autre initiative à ajouter à votre liste de problèmes à régler. Elles aident les équipes à agir plus intelligemment et efficacement. En elles-mêmes, les données ne sont pas complexes, mais savoir comment les utiliser peut représenter un défi. » (Source)
En parlant de simplicité, l’expression « les données ne sont pas complexes » a tout bon. Le défi, comme l’écrit l’auteur de cette citation, consiste à trouver comment les utiliser (efficacement, bien sûr). Avec les bons outils, et il en existe beaucoup, les données peuvent devenir simples, ou du moins plus simples.
3. La protection des données ne peut être ignorée
« Les consommateurs résidant en Europe et aux États-Unis s’intéressent de plus en plus à la façon dont leurs données sont utilisées en ligne et accordent de moins en moins leur confiance aux marques. A contrario, Forrester dénonce les normes laxistes et l’attitude désinvolte des spécialistes du marketing en matière de collecte des données. Dans un contexte européen et avec l’arrivée du Règlement général sur la protection des données (RGPD), ainsi que des sanctions associées, cela revient à jouer avec le feu. » (Source)
Il y aurait beaucoup de choses à dire sur cette citation. Les deux expressions « attitude désinvolte » et « jouer avec le feu » emploient des mots lourds de sens et sont sans aucun doute interchangeables. Les mésaventures de Facebook devraient suffire à inciter les marques du monde entier à au moins vérifier leurs propres normes et les réglementations en matière de protection des données.
4. Les données alimentent l’intelligence artificielle
« L’intelligence artificielle et le marketing numérique vont de pair. À une époque où de plus en plus d’entreprises adoptent cette technologie révolutionnaire, celles qui ne parviennent pas à en faire autant risquent de se faire rapidement distancer. À ce stade, rien ne justifie que des équipes marketing n’adoptent pas l’intelligence artificielle. Cette dernière est à même de stimuler la croissance, d’automatiser des tâches quotidiennes et d’aider les équipes à élaborer des stratégies plus efficaces et lucratives à tous les niveaux. » (Source)
En tant que personne qui s’adresse souvent aux spécialistes du marketing (et en particulier aux directeurs marketing), je peux vous garantir que les directeurs marketing les plus progressistes ont pleinement conscience du potentiel de l’intelligence artificielle. Bien sûr, nombreux sont ceux qui font preuve de prudence en matière d’apprentissage automatique, mais aucun d’entre eux ne reste sans rien faire pendant que ses concurrents « adoptent cette technologie révolutionnaire ».
5. Les données racontent des histoires
« L’école nous enseigne la maîtrise des langues et des mathématiques. Avec les langues, nous apprenons à assembler des mots afin de former des phrases et de raconter des histoires. Quant aux mathématiques, elles nous apprennent à donner un sens aux chiffres. Mais il est rare que ces deux disciplines soient associées. Personne ne nous apprend à raconter des histoires avec des chiffres (…). Et nous ne sommes donc pas préparés à effectuer une tâche importante qui est de plus en plus demandée. » (Source)
Cette tâche importante et de plus en plus demandée n’est autre que le storytelling, et plus précisément le storytelling basé sur des données. Le fait d’utiliser des données unidimensionnelles pour raconter une histoire et ainsi découvrir un être humain en trois dimensions peut sembler contradictoire. Pourtant, cette approche, autrefois considérée comme une nouveauté ou un privilège, est aujourd’hui devenue un composant essentiel du marketing.
