L’année 2020 était annoncée comme riche en événements sportifs, avec une couverture digitale sans précédent pour les fans à l’intérieur du stade et à la maison. Malheureusement, les Jeux Olympiques, Wimbledon, le Marathon de Boston, Roland Garros et toutes les ligues de football, pour n’en nommer que quelques-uns, ont tous succombé ; annulés ou reportés à qui sait quand.
Bien que les jours de match en direct aient toujours été primordiaux aux yeux des fans, à l’ère digitale, le véritable champ de bataille est la période entre l’action en direct et comment les clubs et fédérations peuvent créer une véritable relation avec leur base de fans en ligne.
Pour créer une relation qui va au-delà du jour de match, les équipes sportives doivent engager avec les fans via les bons canaux et au bon moment. Et bien que beaucoup de temps soit actuellement consacré à regarder les flux sur les réseaux sociaux, il s’agit d’un canal principalement dédié aux actualités et à la connexion avec d’autres fans. L’e-mail reste le canal prédominant, à la fois en termes de préférence, d’engagement et impérativement pour la vente de billets et de produits.
77% des fans ont effectué un achat directement auprès de leur équipe à la suite d’un e-mail qu’ils ont reçu
Engager avec des fans soucieux de la confidentialité
Alors que les scandales sur la confidentialité des données se multiplient, les fans de sport sont plus conscients que jamais de la valeur de leurs données, entraînant une forte augmentation de l’adoption de technologies de blocage des publicités et la suppression régulière des cookies de leurs navigateurs.
Alors que la confidentialité était autrefois une réflexion après coup dans la stratégie de mise sur le marché pour la plupart des clubs de sport, elle est désormais un différenciateur aussi vital que le prix, le produit et l’expérience des fans. Pour les spécialistes du marketing sportif qui se sont appuyés sur des ensembles des first-party data et sur le suivi des cookies pour alimenter leurs initiatives marketing, cette période perturbée est un vrai casse-tête.
Cependant, pour les spécialistes du marketing sportif souhaitant forger des relations honnêtes et adopter une stratégie à part entière axée sur la confidentialité, les récompenses sont illimitées. Ils auront la possibilité de collecter les opt-ins marketing et les données psychographiques nécessaires pour battre leurs rivaux sur le terrain du digital ainsi que sur le terrain de jeu.
55% des fans sont prêts à partager des données psychographiques telles que les motivations d’achat et les commentaires sur les produits avec les marques de sport
Un Marketing dédié aux fans avec un échange de valeur
Il est possible pour les spécialistes du marketing sportif de prévoir ce que leurs fans ont l’intention de faire ou d’acheter quand ils collectent des données qui sont partagées intentionnellement et proactivement directement par le fan. C’est ce qu’on appelle des zero-party data, et elles peuvent être acquises grâce à des expériences interactives de collecte de données.
Les expériences interactives peuvent être configurées pour n’importe quel espace digital ; depuis les story sur les réseaux sociaux aux annonces en ligne, en passant par des pages Web et applications mobiles. Ces expériences engageantes peuvent être des tirages au sort, des sondages, des compte à rebours, des microsites à part entière, la clé étant qu’ils intègrent des mécanismes de capture de données qui peuvent progressivement profiler vos fans afin que vous puissiez leur offrir un meilleur contenu, des offres et une personnalisation.
Pour collecter les opt-ins et les données de préférence nécessaires afin d’établir des liens réels et durables avec les fans, ces derniers doivent être divertis, engagés et recevoir quelque chose en échange de leur attention et de leurs données.
50% des fans veulent des incitations telles que des coupons, des points de fidélité ou un accès exclusif en échange de leurs données
L’économie de l’échange de valeur consiste à offrir aux fans quelque chose en échange de leur attention, de leur engagement et de leurs données de préférence. Et cela ne doit pas toujours être une remise ou un énorme prix ; un contenu exclusif, des encouragements sur les réseaux sociaux, des recommandations personnalisées et des points de fidélité peuvent également être le catalyseur de la collecte des opt-ins marketing et des données autodéclarées.
Pour en savoir plus et prendre exemple sur des équipes sportives de renommée mondiale qui offrent des expériences interactives engageantes en échange d’opt-ins et de données de préférence de fans, téléchargez ce guide de campagnes.
