Des données, des données, et encore des données. Nous croulons sous les données, que nous recueillons via des méthodes third-party et first-party. Elles devraient nous faciliter la vie et nous permettre de créer des campagnes capables de convertir systématiquement les utilisateurs. Mais ce n'est pas le cas.
Pourquoi ? Voilà le problème : des études ont démontré que les clients sont plus sensibles au marketing personnalisé. Pour personnaliser leurs campagnes, les professionnels du marketing ont besoin que les consommateurs leur révèlent leurs préférences et leurs envies. En bref, les professionnels du marketing nécessitent des données de meilleure qualité.
Il est temps de revoir les données que nous recueillons et la façon dont nous procédons. En effet, les professionnels du marketing pourraient élaborer des campagnes personnalisées plus efficaces s'ils arrêtaient de recueillir toutes sortes de données et se focalisaient sur les zero-party data.
Des third-party data aux first-party data
La qualité des campagnes dépend des données recueillies. Les professionnels du marketing se basent souvent sur les third-party data : des données collectées auprès de sources extérieures et compilées pour établir le profil des consommateurs. Ces données incluent notamment les informations suivantes : données démographiques, notes de solvabilité, revenus du foyer, mentions J'aime sur les pages de réseaux sociaux, etc. Elles peuvent être récupérées auprès de tout un éventail de « sources peu fiables et sans lien apparent ». Quand les données viennent de sources si disparates, le profil dressé risque d'être contradictoire, obsolète ou hors de propos.
Au mieux, les third-party data peuvent servir à compléter d'autres types de données, comme les first-party data. Au pire, les third-party data ne sont qu'une perte de temps et d'énergie pour les professionnels du marketing, qui diffusent des contenus auprès d'audiences vouées à les ignorer. Les réglementations comme le RGPD rendent l'utilisation des third-party data encore plus risquée en tenant les entreprises et leurs fournisseurs tiers dont les fournisseurs de services d'e-mail marketing et les chargés de relation client) pour responsables en cas de manquement. Sans parler des problèmes de confidentialité, qui sont monnaie courante en matière de collecte de third-party data.
Les first-party data sont bien plus fiables et utiles, mais elles sont de plus en plus difficiles à recueillir, car les consommateurs se méfient des pratiques en matière de collecte de données. Les professionnels du marketing puisent les first-party data dans leurs propres sources : site Web, transactions en magasin, applications de fidélité ou portefeuilles mobiles. Il peut s'agir de renseignements indiqués via des formulaires (notamment des données personnelles comme le nom, l'adresse postale, l'adresse e-mail, etc.), l'historique d'achat et l'activité du compte de fidélité. Grâce à elles, les professionnels du marketing peuvent créer des campagnes plus ciblées et personnalisées.
Cependant, les campagnes basées sur les first-party data n'exploitent que les données recueillies à propos des clients. Ces informations permettent de connaître leur comportement passé, mais l'idéal est de savoir ce qu'ils feront à l'avenir. C'est le rôle des zero-party data.
Personnalisez vos stratégies avec les zero-party data
D'après Forrester, 57 % des consommateurs sont prêts à partager leurs données avec les entreprises pour bénéficier d'expériences marketing personnalisées. Comme le souligne le magazine Fast Company, la personnalisation ne fonctionne que si les données sont exactes. Nous savons par expérience que pour recueillir des données à caractère personnel exactes, l'idéal est de les collecter directement auprès des consommateurs.
Lorsqu'elles sont partagées directement et délibérément par les consommateurs, ces données sont appelées zero-party data.
En plus de révéler des informations sur l'historique d'achat des consommateurs, les zero-party data permettent de connaître leurs intentions d'achat. Vous n'avez plus besoin de déduire les envies des consommateurs : il vous suffit de leur demander. Il ne s'agit pas de les piéger pour qu'ils vous divulguent leurs données, mais de créer une relation avec eux. S'ils ont confiance en votre marque, ils seront prêts à partager leurs données en échange de contenus personnalisés. Mieux encore, les zero-party data vous permettent de créer des campagnes de plus en plus personnalisées et d'approfondir vos liens avec les consommateurs au fil du temps.
Pour recueillir des zero-party data afin de personnaliser vos stratégies, plusieurs méthodes s'offrent à vous : vous pouvez par exemple élaborer des quiz, des sondages et des expériences interactives. L'essentiel est d'offrir une contrepartie aux consommateurs : il s'agit d'un échange de valeur. Ces échanges de valeur doivent être assez attrayants pour donner envie aux consommateurs de partager leurs données. Des bons de réduction, des récompenses, des tirages au sort, des contenus exclusifs et des messages sur les réseaux sociaux peuvent par exemple les encourager à participer.
Quels types de données peut-on demander aux consommateurs ? Vous pouvez demander tous types de données. Par exemple, un questionnaire sur les vacances peut révéler les préférences des consommateurs sur leurs prochaines destinations de voyage. Un quiz interactif sur les dépenses peut aider une banque à mieux cibler ses clients en fonction de leurs habitudes de consommation, etc. Les zero-party data récompensent les marques qui savent à l'avance quel type de données elles veulent recueillir, comment elles vont les demander et de quelle façon elles vont les utiliser.
Combinées avec les first-party data, les zero-party data constituent l'une des meilleures façons de créer des campagnes personnalisées. Ces dernières feront le bonheur des consommateurs, renforceront votre relation avec eux et donneront un sens à votre stratégie marketing.
Pour en savoir plus sur les liens entre zero-party data, personnalisation et confidentialité, consultez notre tout dernier e-book, Le paradoxe de la confidentialité.