Comment les secteurs du voyage et de l'hôtellerie peut continuer à survivre alors que nous sommes tous confinés ?
Dans nos précédents articles, nous avons parlé des effets que le COVID-19 a sur différents secteurs d’activités et nous avons partagé quelques conseils sur ce que les marques peuvent faire en ce moment. Jusqu'à présent, nous avons couvert les secteurs de la restauration, du retail, des CPG, des médias et nous avons abordé les sujets de fidélisation et de communications au travers de conseils d’experts, que vous pouvez trouver ici.
Le seul secteur qui n’a pas été couvert est celui du voyage et de l'hôtellerie. Comme mon collègue l'a dit, les temps sont durs pour ces marques.
Et c'est vrai. Avec des restrictions de voyage en place pour chaque État, des interdictions de voyager dans de nombreux pays, des événements majeurs annulés et des voyages d'affaires presque arrêtés, il n'y a pas vraiment besoin de vols, d'hôtels, de voitures de location ou de destinations.
L'effet de ce point mort, sans fin en vue, est dévastateur. C'est dévastateur pour les marques et les destinations touristiques qui doivent fermer et c'est dévastateur pour les salariés qui doivent choisir entre percevoir un chèque de paie ou rester en bonne santé. Selon Barrons, 4% des Américains qui travaillent sont employés par l'industrie hôtelière. Et dans l'industrie du tourisme aux États-Unis, il est déjà prévu que 5,9 millions d'emplois disparaîtront d'ici la fin avril.
À vrai dire, aucune stratégie marketing ne pourrait sauver ces emplois en ce moment ou changer immédiatement les perspectives pour cette industrie. Tout repose entièrement sur un afflux de personnes cédant à leur envie de voyager, aux entreprises réservant des voyages et aux événements mondiaux ; tout cela ne peut pas se produire actuellement. Donc, dans cet article vous trouverez nos conseils sur les actions à mettre en place - car en prenant des mesures maintenant vous préparerez le terrain pour l'avenir, lorsque nous serons tous libres d'explorer, de visiter et de profiter de la vie une fois de plus.
Tout d'abord, réalisez que les consommateurs vivent des moments difficiles...
Les compagnies aériennes, les parcs à thème, les hôtels et les transports sont en train de perdre beaucoup d'argent en ce moment, alors pourquoi devraient-ils se concentrer sur leurs clients plutôt que sur eux-mêmes ? Parce qu'en ce moment, les consommateurs ont peur ; selon Forrester, 52% des adultes américains (interrogés en ligne) ont déclaré préférer acheter auprès d'une entreprise qui montre comment ils protègent les consommateurs contre la menace du COVID-19. Les marques qui se concentrent actuellement sur «l’humain, et non sur le profit» seront celles qui resteront dans l'esprit des consommateurs lorsque tout sera fini et que les porte-monnaies et les frontières seront à nouveau ouverts.
...tout comme les compagnies aériennes
Les compagnies aériennes peuvent avoir plus de mal à digérer cela. Elles envisagent actuellement des vagues massives de licenciements, demandent des renflouements au gouvernement et n'ont aucune idée du moment où elles pourront à nouveau reprendre les vols. C'est un exploit, apparemment insurmontable, de survivre dans ce climat.
Mais ce que les compagnies aériennes peuvent faire, c'est continuer d'avancer. Oui, il y aura des licenciements et des échecs, mais les clients reviendront. Actuellement, les compagnies aériennes qui offrent des remboursements et une flexibilité en cas d'annulation seront gardées en mémoire par leurs clients. Delta, American Airlines et United Airlines proposent toutes des politiques d'annulation flexibles ou des bons pour les voyages ultérieurs. Southwest, qui a toujours offert des changements gratuits, prolonge d'un an la date de validité de ses bons.
Les compagnies aériennes qui choisissent de masquer les frais, de pénaliser les clients et de rendre leurs politiques de remboursement plus complexes et déroutantes - vous vous en souviendrez absolument.
Ensuite, engagez-vous auprès de vos clients les plus fidèles
Connus pour avoir certains des meilleurs programmes de fidélisation, les hôtels sont confrontés à des défis similaires (fermetures, employés en congé, etc.) mais sont bien positionnés avec une base de données remplie de clients engagés. Même si nous sommes coincés, le désir de voyager est grand et les hôtels devraient capitaliser sur ce sentiment avec des campagnes digitales qui l'encourage et le récompense.
Beaucoup de personnes ont indiqué : «J'aimerais bien être en vacances de rêve en ce moment.» C'est le moment idéal pour les hôtels ou autres marques de voyages et de tourisme de parler aux consommateurs et de poser des questions. Où aimeriez-vous aller ? Qu'aimeriez-vous faire ? Comment pouvons-nous regarder vers l'avenir ? Les vols étant annulés et les compagnies aériennes offrant des coupons, pourquoi ne pas commencer à chercher à créer des packages pour cet été ou cet hiver ?
Mais il ne s'agit pas seulement de créer un package unique. C'est le moment de prendre ces réponses et d'adapter le package à chaque consommateur de manière individuelle. De cette façon, vous proposez une vraie valeur ajoutée au client tout en construisant un véritable profil sur qui il est, qui pourra être utile à l'avenir lorsque l’horizon sera dégagé.
De plus, ce n'est pas le moment pour les membres de votre programme de fidélité de perdre leur statut. Rassurez les membres en leur indiquant que leur statut restera inchangé même s'ils n'ont pas la chance de voyager cette année.
Partagez votre valeur ajoutée
Le fait qu'aucun d'entre nous ne puisse quitter son domicile en ce moment ne signifie pas que nous ne rêvons pas de voyage. Et c'est sur cela que compte la Grèce.
En acceptant notre réalité - que personne ne voyage - la Grèce a créé une campagne de voyage intitulée «Til Then, #StaySafe». En montrant des paysages époustouflants et des aventures potentielles en Grèce, ils comptent garder leur destination en tête, tout en respectant les restrictions de voyage et en encourageant leurs futurs visiteurs à prendre les précautions recommandées. Cette campagne inspire des sentiments chaleureux et une perspective positive.
Le site, Les vols pas chers de Scott, qui n’est ni une destination, ni un mode de voyage, mais qui promeut les voyages, se tourne également vers l'avenir. Ils continuent à envoyer des e-mails contenant des offres spectaculaires, mais uniquement pour des voyages qui ont lieu après juillet et seules les compagnies qui proposent des politiques de modification et d'annulation flexibles sont prioritaires. Scott semble suivre les conseils de Forrester - prendre soin de ses clients tout en s'assurant que leurs offres n'imposent pas à leurs clients des coûts supplémentaires.
Pour les gratifications instantanée - pourquoi ne pas proposer une visite de votre destination dès maintenant ? Le Shedd Aquarium a réussi à charmer tout un pays, en laissant ses pingouins découvrir l'aquarium comme de vrais visiteurs. Le National Park Service a établi un partenariat avec Google pour créer des visites virtuelles interactives de leurs parcs dans une série intitulée Les mondes cachés des National Parcs. Paris est peut être fermé, mais cela ne signifie pas que ses musées sont inactifs - le Louvre organise des visites virtuelles de trois collections historiques.
À une époque où nous sommes tous enfermés, le fait que les destinations offrent des expériences immersives de ces beaux endroits laissera une marque indélébile dans l'esprit des futurs voyageurs.
Maintenant, construisez cette base de données
Ce conseil fonctionne vraiment pour n'importe quel secteur d’activité. Il s'agit de construire votre base de données et de la compléter avec les données psychographiques que les consommateurs vont volontiers partager avec vous afin que, quand viendra le temps de voyager à nouveau, vous puissiez être là soit en offrant une remise, une récompense ou des conseils utiles et personnalisés pour eux.
Les marques et entreprises de l'hôtellerie et du tourisme, comme celles mentionnées ci-dessus, sont passées d'un service physique en personne à la sensibilisation et à l'engagement et au divertissement de leurs clients. Et c'est exactement ce qu'ils doivent faire, car ces stratégies peuvent être utilisées pour divertir et amuser les consommateurs tout en collectant les données personnelles et les préférences qui pourront alimenter les campagnes dans un futur proche.
De nombreuses marques et organisations proposent leurs expériences gratuitement, c'est-à-dire sans inscription ni informations nécessaires. C'est merveilleux ! Les gens du monde entier peuvent visiter un parc ou visiter une exposition de musée, sans partager aucune information. Lorsque les choses reviennent à la normale, ce sont ces marques qui seront très appréciées des consommateurs.
Mais il est également acceptable de s'engager dans une collecte de données consensuelle en offrant un échange de valeur - un cadeau, une expérience virtuelle, des locations de voiture gratuites pour les professionnels de la santé - en échange de données qu’un consommateur partage volontairement (c’est ce que nous appelons la zero-party data). Les marques de voyages et d'hôtellerie peuvent commencer tout de suite, soit en utilisant une plate-forme comme Cheetah Digital pour créer des expériences passionnantes pour les consommateurs, soit en utilisant vos propres outils. C'est quelque chose que les marques peuvent faire dès à présent.
Enfin, sachez que le secteur se redressera, mais il faudra du temps
Les estimations optimistes placent la reprise à 6-12 mois pour le secteur du voyage et de l'hôtellerie. C'est long, mais c'est un problème qu'un peu d'ingéniosité et une bonne stratégie peuvent surmonter. En s'appuyant sur des expériences créatives et en construisant des bases de données avec des informations bonnes et précises, le secteur peut se préparer au changement à venir. Plus important encore, plus tôt nous relancerons l’activité, plus tôt nous pourrons rendre leur travail aux gens.
Nous offrons nos idées et nos conseils pour aider les marques et les
spécialistes du marketing à faire face à l'impact du COVID-19