Le paysage marketing change à mesure que le comportement des consommateurs évolue, et ce quels que soient les appareils et canaux utilisés. Ordinateurs, smartphones et tablettes jouent tous un rôle dans la découverte, la réflexion et les décisions d’achat. De plus, les consommateurs comptent sur les marques pour pouvoir naviguer en toute fluidité d’un support à l’autre. En effet, 90 % d’entre eux souhaitent profiter d’une expérience cohérente entre les différents appareils et canaux.
Votre site Web n’est pas relié à votre système de point de vente en magasin ? Vos e-mails et vos réseaux sociaux n’ont rien en commun ? Vous pouvez essayer de trouver les raisons de ces incohérences au sein de votre entreprise, mais sachez une chose : les consommateurs ne s’en préoccupent pas et ils ont bien raison.
Votre stratégie de marketing cross-canal sera gagnante lorsque vous donnerez la priorité à l’expérience client. Le reste doit passer au second plan.
Vous trouverez ci-dessous quatre principes essentiels sur lesquels axer votre stratégie de marketing cross-canal :
1. Cohérence de l’expérience en ligne et en magasin
En effet, le fait de demander à recevoir une facture d’achat par e-mail ne signifie pas que vous souhaitez être abonné aux communications marketing de la marque.
Il est vrai que le marketing cross-canal fait souvent référence à l’envoi de messages sur de multiples canaux (e-mails, SMS, notifications Push provenant d’applications, par exemple), mais il demeure important de prendre en compte les interactions tant en ligne qu’en magasin.
Ainsi, nous pouvons tous trouver des exemples de marques pour lesquelles nous avons adoré la présence en ligne avant d’être déçus par l’expérience en personne : le ton de l’entreprise semble parfait en ligne, mais la réalité est tout autre. Il est possible qu’un commercial, un vendeur ou un assistant ne soit pas dans un bon jour, ou qu’il n’ait pas reçu la formation ou les informations nécessaires. Le ton employé ne reflète donc pas la réputation de la marque en ligne.
L’inverse est également possible. Vous avez franchement apprécié votre expérience en magasin, mais la réception d’un e-mail (pour l’envoi d’une facture, par exemple) ne correspond en rien avec le style auquel vous vous attendiez. De plus, vous avez été automatiquement ajouté aux listes de diffusion, ce qui représente une erreur grossière. En effet, le fait de demander à recevoir une facture d’achat par e-mail ne signifie pas que vous souhaitez être abonné aux communications marketing de la marque.
Peu importe les obstacles technologiques ou organisationnels, l’essentiel est de résoudre ces écueils. Comment procéder ? Il convient d’améliorer la communication. Commencez par briser les barrières entre équipes : partagez les abonnements, offres et promotions existantes. Partagez également ces informations avec vos partenaires et revendeurs. Demandez-vous si vos associés en magasin sont au courant des e-mails envoyés aux clients. Vos employés savent-ils qu’il existe une promotion pour doubler ses points de fidélité ? Ou encore, vos agents de réservation sont-ils informés de l’offre sur les cartes de crédit que le personnel de bord distribue sur tous les vols intérieurs ?
2. Personnalisation
Vous commencez vos e-mails ainsi : « Bonjour [prénom] » ? Bien, mais ce n’est pas de la personnalisation. Cela montre simplement que vous savez utiliser le publipostage.
Dans de nombreux cas, les données provenant de sources externes, ou les données de tiers, ne respectent pas les normes en vigueur en matière de confidentialité.
Les marketeurs sont nombreux à confondre personnalisation et identification. La personnalisation consiste à montrer à vos clients que vous les connaissez : vous connaissez les articles qu’ils regardent en ligne, ceux qu’ils ont achetés en magasin, les réductions qu’ils ont utilisées. Vous disposez d’informations sur eux à partir des éléments qu’ils ont accepté de partager avec vous et des actions qu’ils ont entreprises. Ce sont les données propriétaires que vous avez recueillies. En outre, au vu de l’importance grandissante accordée au respect de la vie privée – tant par les législateurs que par les consommateurs –, il est essentiel pour les spécialistes du marketing de pouvoir s’appuyer sur ces données. Dans de nombreux cas, les données provenant de sources externes, ou les données de tiers, ne respectent pas les normes en vigueur en matière de confidentialité.
Par ailleurs, la personnalisation ne se limite pas aux e-mails : vous devez l’intégrer sur l’ensemble de vos canaux. Chaque point de contact avec un client vous donne accès à un point de données vous permettant de communiquer davantage d’informations. Toutefois, la tendance vient à s’inverser à un moment donné. En effet, sachant que vous segmentez votre communication sur la base d’un nombre toujours plus important de points de données, vous devez disposer d’éléments créatifs pour accompagner chacun de ces segments. Veillez donc à vous concentrer sur les clients les plus susceptibles d’effectuer une action à la suite d’une interaction avec ces derniers.
3. Suivi et évaluation
Comment savoir si vos efforts cross-canal portent leurs fruits ? Veillez d’ores et déjà à fixer une performance de base pour chaque canal. Dans le cadre de l’envoi d’e-mails, que dit le taux d’ouverture, le nombre de clics ou le taux de conversion ? Il ne fait aucun doute que le suivi du trafic en magasin et des ventes est déjà effectué aux fins d’établissement de rapports réguliers. Le groupe de suivi des activités en ligne paie également une attention toute particulière au nombre de vues de pages, de visiteurs et de ventes ; et il existe probablement une autre équipe chargée de suivre le nombre de téléchargements de l’application et de ventes mobiles.
Toutefois, bien que tous ces indicateurs puissent être regroupés dans un même rapport, cela ne permet pas d’évaluer le succès de votre stratégie cross-canal. Pour cela, il vous faut créer des campagnes cross-canal qui utilisent de multiples supports, puis comparer les résultats obtenus à la performance de base définie pour chaque canal. Vous observez de meilleurs résultats pour plusieurs canaux utilisés ensemble par rapport à un canal seul ? Ce sont là les signes d’une stratégie réussie.
Bien sûr, aucun client ne dira qu’il veut être l’objet d’une telle stratégie, mais chacun possède des attentes particulières en matière de marketing et vis-à-vis d’une marque.
4. Optimisation
Certes, il est plus simple de suivre l’expérience client ou de la marque lorsque vous mettez en œuvre une stratégie de marketing cross-canal. Cependant, si votre objectif consiste à augmenter les ventes, les réservations, les commandes ou toute autre transaction client qui implique un paiement, vous ne pouvez vous contenter de mesurer vos changements de manière incrémentale et vous en tenir là. En effet, l’optimisation est un élément clé du processus.
Ici, deux choix s’offrent à vous : vous pouvez travailler sur chaque canal et tenter d’améliorer sa performance et ses effets sur d’autres canaux ou décider de vous consacrer à l’un des canaux les plus performants pour l’améliorer encore. Admettons que vous souhaitiez augmenter votre nombre d’abonnés aux e-mails parmi vos clients en magasin. Vous pouvez d’abord placer un petit carton à toutes les caisses puis voir dans quelle mesure le nombre d’inscriptions augmente. Vous pouvez également utiliser un panneau plus grand accompagné d’une offre quelconque, ou encore demander à votre personnel de vente d’encourager les clients à s’abonner au moment où ils se présentent pour payer. Vos vendeurs peuvent même directement les ajouter à votre liste de diffusion après avoir obtenu leur accord.
Qu’elle vous permette d’atteindre vos objectifs ou non, chacune de ces tactiques vise à optimiser votre stratégie de marketing cross-canal et d’améliorer vos résultats.
Bien sûr, aucun client ne dira qu’il veut être l’objet d’une telle stratégie, mais chacun possède des attentes particulières en matière de marketing et vis-à-vis d’une marque. Tous souhaitent que les marques sachent qui ils sont, et veulent bénéficier d’une expérience cohérente entre un magasin et un site en ligne. Il est donc essentiel pour les spécialistes marketing de répondre à ces attentes, voire de les dépasser.