Les détaillants disposent d’une multitude d’indicateurs pour mesurer le succès de leur programme de fidélité. Il est essentiel de savoir lesquels prendre en compte en priorité, étant donné qu’ils influenceront vos futures stratégies de fidélisation. Se concentrer sur des données orientées client est également nécessaire pour mesurer l’impact de votre programme de fidélité.
Bien que chaque marque ait des besoins et des objectifs spécifiques en matière de mesure, les quatre ICP suivants, orientés client, constituent un bon point de départ pour la mise en place de votre tableau de bord d’évaluation de la fidélité.
Taux d’utilisation du programme
Le taux d’utilisation, qui permet d’évaluer si les clients se servent activement de leur programme de fidélité, peut contribuer à déterminer qui sont les membres les plus actifs du programme et indiquer les types de points ou récompenses qui sont plus populaires que les autres.
Les taux d’utilisation peuvent être influencés par plusieurs facteurs, dont la valeur perçue du programme par vos clients, la facilité avec laquelle les points sont gagnés ou dépensés, les dates d’expiration et la diversité des récompenses. Un taux d’utilisation faible peut indiquer que les clients considèrent que vos offres ne sont pas assez intéressantes ou personnelles, ou qu’ils n’en ont pas suffisamment connaissance.
Pour calculer le taux d’utilisation, vous devez connaître le nombre total de points dépensés et de points émis sur toute la durée de votre programme (y compris ceux qui auraient expiré). La formule permettant de déterminer le taux d’utilisation est la suivante :
Taux d’utilisation = total des points dépensés/total des points émis
Taux de rétention des clients
Le taux de rétention des clients est un indicateur fondamental pour les marketeurs de vente. Le taux de rétention des clients permet aux détaillants de comparer l’efficacité de leurs stratégies marketing (comme leur programme de fidélité) en matière de gain de nouveaux clients et de rétention des clients actuels. Un taux élevé de rétention des clients signifie que ces derniers restent fidèles à la marque tandis qu’un taux bas peut indiquer qu’ils s’en vont à cause d’une expérience client négative.
Quand les détaillants exploitent leur taux de rétention client pour améliorer l’expérience de ces derniers, tout le monde est gagnant. En effet, attirer un nouvel acheteur coûte
cinq fois plus cher que conserver un client existant.
Pour déterminer le taux de rétention des clients sur une période donnée, il vous faut connaître le nombre de clients que vous aviez au début, que vous avez acquis pendant et que vous avez à la fin de la période. Vous pouvez appliquer ces chiffres à la formule suivante :
Taux de rétention client = (nombre de clients à la fin – nouveaux clients)/nombre de clients au début x 100
Taux d’achats récurrents
L’objectif d’un programme de fidélité est d’encourager les clients à faire régulièrement des achats. Le taux d’achats récurrents vous permet de connaître le pourcentage d’acheteurs récurrents parmi vos clients.
Les clients fidèles dépensent davantage que les nouveaux (généralement 67 % de plus) et sont souvent les meilleurs ambassadeurs de votre marque. Plus ils achètent, plus ils sont enclins à recommander votre entreprise à leur entourage.
Comme pour les autres ICP mentionnés, quand le taux d’achats récurrents est faible, les marketeurs doivent identifier les raisons pour lesquelles les clients ne reviennent pas. Le problème peut venir de leur expérience (expérience négative en magasin) ou du produit (qualité décevante du produit).
Pour calculer leur taux d’achats récurrents, les détaillants doivent connaître le nombre total d’acheteurs ainsi que le nombre de clients ayant fait au moins deux achats.
Taux d’achats récurrents = clients ayant fait plusieurs achats/total des acheteurs
Valeur vie client
La valeur vie client (est indispensable pour mesurer le succès de votre programme de fidélité. Cet indicateur prend en compte la valeur que vos clients ont déjà apportée à votre marque et permet de prévoir celle qu’ils vont lui ajouter.
En connaissant les clients qui seront potentiellement les plus utiles à votre entreprise, vous pourrez augmenter tous vos autres indicateurs. Si vous vous concentrez sur les membres les plus actifs de votre programme de fidélité, vous vous assurerez de meilleurs taux de rétention et d’achats récurrents, ce qui vous permettra d’obtenir des clients plus fidèles, des ambassadeurs de marque plus dévoués et un retour sur investissement plus élevé.
Le calcul de la valeur vie client est un peu plus compliqué que celui des autres ICP. Le chiffre d’affaires et les dépenses effectifs ainsi que les recettes et coûts prévus sont pris en compte. Pour calculer la valeur vie client, il vous faut additionner le chiffre d’affaires effectif et les recettes prévues avant d’y soustraire les coûts de rétention actuels, futurs et d’acquisition.
Le succès de votre programme de fidélité dépend de l’expérience de vos clients. Ces indicateurs sont un moyen de mesurer les ressentis de ces derniers par rapport à votre marque et à votre programme de fidélité. Si vous souhaitez mettre en place un programme de fidélité fondé sur des mesures et grâce auquel vos clients restent actifs, contactez-nous dès aujourd’hui.
